Data-analyse is missing link om content persoonlijk te maken

Ontwikkelingen als Internet of Things, augmented reality en virtual reality worden door digital marketeers met veel interesse gevolgd. De algehele overtuiging is dat deze en andere nieuwe technologieën een belangrijke bijdrage gaan leveren aan het verbeteren van klantervaringen, naast de huidige investeringen in mobiel. 70 Procent van de ondervraagden ziet het verbeteren van de customer journey over verschillende touchpoints en personalisatie in de verschillende (bestaande en nieuwe) kanalen als hoogste prioriteit voor de komende vijf jaar. Om dit te bereiken zetten marketeers in op content marketing, social media engagement en targetting & personalisatie.

Data-analyse blijft achter
Zowel voor de huidige klantinteractie via mobiele, digitale en sociale kanalen als toekomstige communicatievormen staat één ding voorop: personalisatie van content. Het bieden van een uniforme ervaring over verschillende kanalen vraagt wel om een gedegen analyse van klantdata. Het is dan ook opvallend om te zien dat organisaties hier in 2017 juist minder prioriteit aan lijken te geven. De helft van de markteers geeft aan het erg belangrijk te vinden om te achterhalen hoe mobiele shoppers producten zoeken en aankopen. Daarnaast wil 45 procent helder krijgen waar en wanneer klanten verschillende devices gebruiken. Zo’n 46 procent van de ondervraagden hecht belang aan het inzetten van online data voor het optimaliseren van offline ervaringen. Omgekeerd gebruikt 39 procent offline data om online ervaringen te verbeteren.

De geplande marketinginvesteringen voor 2017 onderstrepen de groeiende bewustwording van het belang van data-analyse niet. Gevraagd naar de belangrijkste investeringsgebieden noemt 10 procent Social Media Analytics, 9 procent het samenbrengen van online en offline data en slechts 8 procent Customer scoring en predictive marketing. Dus hoewel organisaties aangeven de klantervaring te willen verbeteren, bouwen ze niet snel genoeg aan hun datacapaciteiten om dit te kunnen faciliteren.

Data-onzekerheid
Het lijkt er vooral op dat marketeers onvoldoende zicht hebben op de mogelijkheden van data-analyse of onvoldoende vertrouwen hebben in hun capaciteiten op dit vlak. Eerder onderzoek van Econsultancy onderstreept met name dit laatste: marketeers vinden het lastig om de output van klantdata te analyseren en in te zetten. Zelfs 59 procent van de ondervraagden die aangaf de customer journey volledig te begrijpen liet weten moeite te hebben om verschillende databronnen samen te brengen. Hierin schuilt nog een tweede uitdaging. Want het creëren van een geweldige klantervaring draait om meer dan gedegen data-analyse. Om het maximale uit data te halen is het zaak dat verschillende afdelingen binnen de organisatie samenwerken, hun kennis en inzichten delen en klantervaringen bouwen die meerdere kanalen omvatten. Gelukkig beoordeelt meer dan de helft van de ondervraagden interne samenwerking tussen teams en creatieve workflows die content over meerdere platformen verspreiden als zeer belangrijk. Nu nog zorgen dat deze content gecreëerd wordt op basis van de juiste inzichten.

Lees hier de Digital Intelligence Briefing.