[column] In memoriam gamechanger Ditzo

Ditzo is de online aanbieder van schade- en ziektekosten-verzekeringen voor mensen die graag dit soort zaken online regelen en met name kritisch zijn op prijs. De Europeesche opereert via tussenpersonen en is specialist in het verzekeren van activiteiten die je in jouw vrije tijd onderneemt, zoals reizen, varen, kamperen en motorrijden.

a.s.r. voerde een tijd lang een bredere merkenportfolio. In oktober 2022 werd bekend dat zij ook de Nederlandse activiteiten van AEGON hadden overgenomen.

Statement A.S.R. op website: Met de merken a.s.r., Ditzo, Europeesche Verzekeringen en Ardanta biedt a.s.r. een breed assortiment aan van financiële producten. Dit zijn producten op het gebied van schade-, levens- en inkomensverzekeringen, collectieve en individuele pensioenen, zorgverzekeringen, reis- en recreatieverzekeringen, uitvaartverzekeringen en hypotheken voor woonhuizen.

a.s.r.: house of brands, maar nooit voor lang

a.s.r. was onderdeel van het voormalige Fortis verzekeringen Nederland onder de naam Fortis ASR. De wortels zijn gelegen in de bedrijven AMEV, Stad Rotterdam en Woudsend. De meeste van die merken zijn dus ook al verdwenen. De start was met de in 1720 opgerichte Maatschappij ter Discontering ende Belening der stad Rotterdam.

De a.s.r. verzekeringsgroep ontstond in 1997 nadat het concern Stad Rotterdam (bestaande uit de verzekeraars Stad Rotterdam Verzekeringen en Woudsend Verzekeringen) Europeesche Verzekeringen en De Amersfoortse overnam. De nieuwe naam a.s.r. was een samenvoeging van Amersfoortse en Stad Rotterdam.

Nationalisatie Fortis

Tijdens de wereldwijde kredietcrisis kwam Fortis in de zomer en herfst van 2008 in grote problemen, wat er op 3 oktober 2008 toe leidde dat de Nederlandse onderdelen van Fortis werden genationaliseerd. Fortis verdween weer uit de naam van het bedrijf en ging verder als a.s.r. De Nederlandse Staat heeft het bedrijf op in 2017 weer in private handen gebracht.

a.s.r. heeft overigens een nobele missie, dit is het verhaal van a.s.r: het bestaansrecht van a.s.r. is mensen helpen. Als we dat goed doen, hebben we een gezonde toekomst. We helpen klanten bij het samen delen van risico’s en het samen opbouwen van vermogen voor later. We zijn pas tevreden als de klant vindt dat hij goed is geholpen door a.s.r. en als de financieel adviseur vindt dat a.s.r. de juiste service biedt en goede producten en diensten.   

Bron: Ditzo (introductiefase)

Ditzo, the gamechanger

Ditzo presenteerde zich in 2007 als de nieuwe standaard in (financiële) dienstverlening. Een nieuw merk met consumentvriendelijke tarieven i.c.m. hoge services en innovatieve producten en had daarmee een slimme positioneringstrategie. Het merk stond ook bekend om zijn voor verzekeraars onderscheidende reclame-aanpak en won daarvoor o.a. een Effie. De mensen van Ditzo hadden goed gezien dat de rol van tussenpersonen bij verzekeringen uitgespeeld raakte en de consument zich het werken met internet eigen had gemaakt. Ditzo is ook heel vaak in de prijzen gevallen met zijn service- en klantgerichtheid en voor consumenten zeer toegankelijke website.

De Consumentenbond over Ditzo (zorgverzekering): Ditzo stelt heldere communicatie en duidelijke voorwaarden centraal. De online verzekeraar bestaat sinds 2007 en bemiddelt in schadeverzekeringen en biedt deze rechtstreeks aan.

Juist als gamechanger trok Ditzo ook heel veel jonge en getalenteerde mensen aan die daar wilden werken, iets wat je bij veel nieuwe spraakmakende merken ziet. Jammer genoeg is het merk al sinds een aantal jaren in de vergetelheid geraakt en wat marketing betreft heeft men het merk links laten liggen.

Bron: Ditzo (introductiefase)

Waarom doet a.s.r. dat?

Als je actief bent in zoveel verschillende categorieën en miljoenen consumenten wil bedienen en je opereert binnenkort met slechts één hoofdmerk, a.s.r., moet je er wel verdomd zeker van zijn dat de merkpositionering vlijmscherp is (en is dat zo?) en dat het een bijzonder goed imago en reputatie heeft.

A.s.r. scoorde als 6^e verzekeraar bij de beste reputatie uit het MT500-onderzoek van 2022 in de categorie Verzekeringen en is daarmee een middenmoter.

Verzekeraars hebben doorgaans een vrij saai imago en ook niet altijd even positief. Ditzo stak daar juist bovenuit als een actief en modern (online) merk met een heldere positionering.

Dat sprak vooral een sterk op online gerichte doelgroep juist aan.

Uitgerekend de CEO Jos Baeten van a.s.r. roemt de te verdwijnen merken: ‘Het betrouwbare, behulpzame en onderscheidende karakter van beide merken zal worden voortgezet, want A.S.R. blijft met dezelfde medewerkers en dienstverlening een betrouwbare partner voor particuliere klanten, ondernemers, werkgevers en adviseurs.’                                                                                                                         

Voor een goede brand transfer komt veel marketing en communicatie-inspanning kijken.

Wat niet wordt verteld, maar vermoedelijk de belangrijkste reden is, is kostenefficiëntie oftewel besparen op marketingkosten.

De vraag is hoeveel klantenverlies die beslissing uiteindelijk gaat opleveren.

Veel fans zijn verdrietig

De mededeling dat 17 april het doek valt voor Ditzo lokte veel reacties uit. Peter Hoitinga, nu directeur marketing bij BrandMR (link: https://www.brandmr.nl/ ), was destijds verantwoordelijk voor het opzetten van het merk en later werd hij er ook directeur. Hij stelt de beslissing te begrijpen, maar vindt het wel erg spijtig: ‘Ditzo was een merk met succes op vele fronten. Een merk dat in een recordtempo bekend was, een snelle groei, vele vernieuwingen in product en service, on- en offline marketingaanpak voordat we wisten van het werk van Les Binet en Peter Field en het ontstaan van een groep volgers zoals o.a. Allsecur (nu Allianz Direct) en Inshared waardoor er een nieuwe categorie internetverzekeraars ontstond.’

Op de LinkedIn pagina van Peter zijn vele adhesiebetuigingen te lezen die net als ik het merk Ditzo wel bestaansrecht toekennen. Nog even nagenieten met deze commercials van Ditzo: 01 Niet Datzo maar Ditzo on Vimeo en Ditzo dat is wel zo logisch (vimeo.com)

One brand fits all? Dacht het niet……

a.s.r. biedt nog een breed scala aan verzekeringen aan in maar liefst acht verschillende categorieën voor een brede doelgroep van verschillende consumenten met afwijkende klantbehoeften.  En opereert nu nog met vier merken, waarvan er dus twee binnenkort gaan verdwijnen. Dat nadat er al een reeks van verzekeringsmerken binnen dat concern verdwenen zijn.

Juist in een tijd dat vele consumenten kiezen voor onderscheidende merken en dito organisaties is het creëren van een eenheidsworst(merk) minder logisch.

Voeg daarbij het feit dat een (letter-)merk als a.s.r. bij veel consumenten onduidelijkheid oproept en je kunt de conclusie trekken dat juist een modern, aansprekend en aanvankelijk gedurende langere tijd succesvol merk als Ditzo wel degelijk bestaansrecht heeft en niet gesaneerd zou hoeven worden. Sanering van een merk met bestaansrecht wordt dan ordinaire kapitaalvernietiging.