Paul Braat van MatchWornShirt: 'Onze grootste uitdaging is het vertellen van het juiste verhaal in een extreem kort tijdsbestek'

PAUL

Ik ben verantwoordelijk voor de wereldwijde groei van MWS. We werken samen met meer dan 400 clubs, bonden en atleten wereldwijd en bieden fans toegang tot de meest authentieke vorm van sportmemorabilia, gedragen en gesigneerde wedstrijdshirts, rechtstreeks van het veld. Onze uitdaging is niet om shirts te verkopen. Onze uitdaging is om de emotionele, culturele en historische waarde van die shirts zichtbaar te maken. Want uiteindelijk kopen mensen geen product, maar een verhaal waar ze onderdeel van willen zijn.

WHAT’S NEW?

Het WK 2026!

Het WK is voor MWS een unieke kans om de stap te maken van een niche speler in sportmemorabilia naar een wereldwijd consumentenmerk.
Tijdens het toernooi werken we samen met meer dan 15 nationale teams, waaronder het Nederlands elftal. We bouwen een geïntegreerde marketingaanpak rondom content, PR, influencers, events en natuurlijk onze unieke producten.
Daarnaast investeren we nadrukkelijk in fysieke merkbeleving. Fans willen vandaag de dag niet alleen online bieden, ze willen onderdeel worden van het verhaal. Daarom hebben we in New York een World Cup-expositie georganiseerd met iconische gedragen shirts uit de voetbalgeschiedenis. Van Maradona en Baggio tot Robin van Persie. Niet om shirts te tonen, maar om fans de emotie, geschiedenis en magie van het WK te laten beleven.

MARKETINGUITDAGING

Onze grootste marketinguitdaging is het vertellen van het juiste verhaal in een extreem kort tijdsbestek.
Elk shirt dat wij veilen is uniek. Het is gedragen door een specifieke speler, tijdens een specifieke wedstrijd, op een specifiek moment in de sportgeschiedenis. Daardoor vraagt ieder product om een eigen verhaal.
Tegelijkertijd werken we bijna realtime. Een wedstrijd wordt gespeeld, de veiling gaat direct live en enkele dagen later ontvangen we het shirt. Vanaf dat moment moeten we de context, emotie en betekenis van dat specifieke moment vertalen naar content die de veiling ondersteunt en aanjaagt.
Dat doen we vaak zonder toegang tot wedstrijdbeelden of uitgebreide content-assets waar marketeers normaal gesproken op kunnen bouwen.
De grootste uitdaging is daarom hoe we binnen enkele dagen een verhaal vertellen dat iemand overtuigt waarom juist dit shirt het waard is om te bezitten.

AI WEL OF NIE

Bij MatchWornShirt hebben we vaak niet meer dan een gedragen shirt en het verhaal daarachter. Om in al het communicatiegeweld rondom voetbal boven te komen drijven, willen we altijd meer laten zien dan alleen het product. AI helpt ons om met beperkte middelen toch creatieve videos en visuals te maken die de emotie en het verhaal achter een shirt versterken. Het concept, de shirts de en verhalen zelf blijven altijd echt. Dat is en blijft de kern van ons merk.

TROTS

De Oudejaarscampagnes van de Staatsloterij blijven voor mij bijzonder. Vijf jaar lang heb ik samen met het team gewerkt aan campagnes die door miljoenen Nederlanders werden gezien. Niet omdat ze over loten gingen, maar omdat ze gingen over dromen, hoop en menselijke verhalen. Dat was ieder jaar weer een geweldige uitdaging.
Wat ik mooi vind, is dat dezelfde les vandaag nog steeds geldt bij MWS. Mensen kopen zelden een product vanwege de functionele eigenschappen. Ze kopen het gevoel, het verhaal en de betekenis erachter.
Die campagnes hebben mij geleerd dat de meest effectieve marketing vaak gaat over iets dat veel groter is dan het product zelf.

MARKETINGLES

Mijn grootste marketingles is dat betekenis waardevoller is dan bereik.
Het is erg verleidelijk om als marketeer vooral bezig te zijn met meer views, meer clicks en meer impressies. Natuurlijk zijn die belangrijk, maar uiteindelijk bepaalt niet het bereik de waarde van een product. Het is de betekenis die mensen eraan geven.
Dat zie je bij MWS iedere dag. Een gedragen shirt is in essentie een stuk stof, maar op het moment dat het verbonden is aan een bijzondere wedstrijd, speler of herinnering, verandert de waarde volledig.
Marketing is daarom, wat mij betreft, niet alleen het vergroten van zichtbaarheid. Het is het vergroten van betekenis.

MARKETINGMYTHE

Dat meer content automatisch leidt tot betere marketing.
AI heeft het makkelijker dan ooit gemaakt om content te produceren. Het probleem is alleen dat de hoeveelheid content niet meer de beperkende factor is. Aandacht is dat wel.
Natuurlijk heb je volume nodig. Je moet testen, leren en zichtbaar zijn. Maar uiteindelijk wordt het verschil niet gemaakt door hoeveel content je maakt, maar door hoeveel ervan blijft hangen.
De merken die winnen zijn niet per se de merken die het meest publiceren. Het zijn de merken die het meest betekenisvol zijn.

MARKETINGINSPIRATIE

Een campagne die mij recent inspireerde, is Lights Out van Coors Light rondom Shohei Ohtani.