NMO brengt podcastpubliek scherp in kaart

Voor het onderzoek ondervroeg Ipsos I&O ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder. De studie geeft een gedetailleerd beeld van wie podcasts luisteren, welke genres populair zijn en hoe podcastgebruik samenhangt met het bredere mediagedrag.

Waar de maandelijkse NMO Podcast Standaard al inzicht biedt in onder meer downloads, wekelijkse gebruikers en het aantal nieuwe afleveringen, voegt dit onderzoek daar verdieping aan toe. Zo worden luisteraarsprofielen, genrevoorkeuren en mediaconsumptie uitgebreid in kaart gebracht.

Door de grote steekproef kunnen podcastluisteraars nauwkeurig worden geanalyseerd op sociaaldemografische kenmerken en doelgroepen. Uit de resultaten blijkt onder meer dat podcasts bovengemiddeld populair zijn onder mensen met een opleiding in talen en kunst (47 procent), een sociaal-culturele opleiding (46 procent) of een juridische opleiding (38 procent).

Daarnaast onderzocht NMO het bereik en de overlap tussen veertien podcastgenres. Luisteraars van nieuwspodcasts blijken bijvoorbeeld ook vaak te kiezen voor podcasts over misdaad, wetenschap en mens & maatschappij.

Volgens Liedewij Hentenaar, directeur van Audify, bieden de resultaten waardevolle inzichten voor adverteerders en mediabureaus. 'Dit onderzoek laat zien dat podcast een unieke rol speelt binnen het mediagedrag van Nederlanders. Podcastluisteraars zijn veel online actief en kijken relatief weinig lineaire televisie, maar kiezen wél bewust voor aandachtig luisteren. Daarmee voegt podcast binnen multiplatform audio iets wezenlijks toe: een betrokken publiek, in een persoonlijke context, met duidelijke genrevoorkeuren en herkenbare profielen.'

Volgens Hentenaar liggen er daardoor kansen voor merken. 'Wie audio alleen als bereikskanaal ziet, mist de rijkdom van luistergedrag. De markt kan deze inzichten gebruiken om podcast, naast radio en streaming audio, slim in te zetten voor merkbouw, aandacht en relevantie.'

Een selectie van de onderzoeksresultaten is samengebracht in een infographic. Het volledige rapport, getiteld ‘NMO Podcastprofilering’, wordt beschikbaar gesteld aan de stakeholders van NMO Luisteren.

foto: Kit (formerly ConvertKit) | Unsplash

• Klik voor de grote infographic [hier].