Vedetta: vrouwenvoetbal bouwt eigen mediamerk

Vedetta: vrouwenvoetbal bouwt eigen mediamerk
  • Sponsoring
  • 5 jun 2018 @ 08:08
  • 32733 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
  • InterviewVoetbalDoelgroepMerkenContentCommunity

De Oranje Leeuwinnen hebben als Europees kampioen de weg geplaveid voor professionalisering van de Eredivisie Vrouwen. Samen met Wayne Parker Kent wordt momenteel een innovatief mediamerk ontwikkeld, genaamd Vedetta. 'Dit concept gaat verder dan sponsoring.'

Een klein jaar geleden stond Nederland in vuur en vlam vanwege het EK Voetbal. Niet vanwege onze mannenploeg (die zowel het EK als WK misliep), maar dankzij het onverwachte succes van de Oranje Leeuwinnen. 'Dat was goed voor de aandacht', zegt Frank Kolsteeg, commercieel marketingdirecteur van de Coöperatie Eredivisie Vrouwenvoetbal (CEV). 'De positie van het vrouwenvoetbal heeft echt het tipping point bereikt.'  

Het ijzer moet je smeden als het heet is, dus werd vorig jaar direct een zelfstandige coöperatie opgericht door de KNVB en de clubs, in navolging van de Eredivisie voor heren, die al sinds 1997 een zelfstandige rechtsvorm is en inmiddels tien jaar de coöperatie Eredivisie CV (ECV).

'Wij geloven in een sterke vrouwencompetitie', zegt Kolsteeg. 'Een competitie die bij de top-3 hoort in Europa. Waarbij we streven naar een jaarlijkse kwartfinaleplek van een van de twee Eredivisie-teams in de WUCL. En binnen drie jaar naar een competitie waarin alle vrouwen prof of semi-prof zijn. Een competitie die ervoor zorgt dat onze Oranje Leeuwinnen langer behouden blijven voor de Nederlandse clubs.'

Onbespeeld sponsorveld

Kolsteeg erkent dat er sprake is van hoge ambities, maar is overtuigd dat dit het juiste moment is. 'Kijk maar naar het succes van de Oranje Leeuwinnen, de groei van het amateurvoetbal voor vrouwen en de toegenomen interesse voor het vrouwenvoetbal. We gaan hier op kapitaliseren met een moderne en realistische businesscase die aansluit bij medialandschap, consumentenbehoeften en marktvraag.'

Eerlijk is eerlijk: er moet ook wel worden opgeschakeld, want afgelopen jaar stonden de sponsors en partners nog niet in de rij voor de Eredivisie Vrouwen. 'Dat tipping point heeft er toen niet direct toe geleid dat de telefoon ging en het geld nu tegen de plinten klotst', erkent Kolsteeg. 'Daarom moeten we daar een concrete propositie tegenover zetten die het aantrekkelijk maakt om in te stappen op dit nog onbespeelde sponsorveld.'

Wayne Parker Kent

Bij het ontwikkelen van die propositie voor de Eredivisie Vrouwen kwam mediabedrijf Wayne Parker Kent in beeld. Zij zijn verantwoordelijk voor succesvolle online platforms als Culy, NSMBL, Famme, J/M Ouders, Froot en Manners. Onderdeel is daarnaast een digitaal bureau dat werkt voor merken als Booking.com, Samsung en FedEx.

We zitten met Kolsteeg aan tafel in het kantoor van 'WPK', met creatief directeur Mark Schoones en business developer Dominique Tang. 'We willen een sterk mediamerk neerzetten dat de hele doelgroep bedient', zegt Schoones. 'Het gaat daarbij zowel om fans als om het steeds grotere potentieel aan vrouwen en meiden die de sport zelf beoefent.'

Interessant voor partners is dat de Eredivisie Vrouwen zich richt op een volledig ander publiek dan de mannencompetitie: primair jonge en jongvolwassen meiden (12-22 jaar), die zelf actief voetballen (inmiddels zo’n 160.000 voetbalsters). Daarnaast richt de competitie zich op hun vriendinnen en vrienden, ouders en familie, een populatie de geschat wordt op circa 750.000 tot een miljoen Nederlanders.

'Dat is een groep die voetbal heel anders beleeft', stelt Tang, die zelf een zus heeft die in de Eredivisie speelt. 'Daarom bouwen wij een contentbrand die over veel meer dan alleen voetbal gaat. Naast tips om een betere voetballer te worden, hebben we het ook over de bijbehorende lifestyle en connectiviteit.'

De naam? Vedetta!

Dit alles moet vorm krijgen op een nieuw online platform, ontwikkeld door Wayne Parker Kent samen met de CEV van Kolsteeg. De naam? Vedetta. Een soort verbastering van 'vedette'. Schoones: 'Voetbalsites hebben bijna altijd een sportjournalistieke insteek. Daar schrijven wij ook over, maar tegelijk kijken we breder.'

Vedetta rust op drie pijlers: tribune, kantine en trainingsveld, oftewel fan, breedtesporter en topsporter. 'Het platform gaat over uiteenlopende onderwerpen als sportieve ontwikkeling, sportkleding (ingewikkelder dan je denkt: tijdens de research bleek dat zoiets simpels als een slidingbroek alleen maar voor mannen is te vinden) maar ook lifestyle', zegt Schoones. 'Dat maakt sponsoring veel breder. Er is meer speelruimte om je als merk op een relevante en geloofwaardige manier aan vrouwenvoetbal te verbinden.'

Kolsteeg: 'Ook merken die niet direct iets met voetbal hebben, kunnen zich toch aan deze vrouwen verbinden. Er zijn andere haakjes, er is een veel bredere gereedschapskist. Je steunt een gemeenschappelijk doel: meiden die keihard hebben geknokt om de top te bereiken in een sport die voor vrouwen zeker niet altijd vanzelfsprekend was. Deze persoonlijke strijd verbindt de speelsters met elkaar, ongeacht bij welke club ze spelen. Eredivisie Vrouwen is een topcompetitie waarin tegen elkaar wordt gestreden, terwijl je met elkaar het plezier van voetbal beleeft.'

Grootste sportplatform

De Eredivisie Vrouwen krijgt via Vedetta een sterke focus op social media en online content die past bij deze meisjes en vrouwen. 'Door de inzet van speciale events, zoals een Vrouwenvoetbaldag, richten we ons op het samen beleven van deze competitie', zegt Kolsteeg. 'Met sponsors en (media)partners die juist deze doelgroep aan zich willen binden. We willen van Eredivisie Vrouwen het grootste vrouwelijke sportplatform van Nederland maken.'

'Vedetta is een mediamerk dat adverteerders verbindt aan 180 voetbalsters: zichtbaarheid, associatie en activatie, powered by Eredivisie Vrouwen'

Over Vedetta zeggen Tang en Schoones: 'De aandacht voor vrouwenvoetbal is er. Met het netwerk van Wayne Parker Kent kunnen wij zorgen dat de doelgroep Vedetta weet te vinden. Wij weten hoe mensen zich gedragen qua sportcontent. Via Eredivisie Vrouwen bieden we een garantie op een echte connectie met de clubs, speelsters en competitie, zowel on- als offline.'

Kolsteeg omschrijft Vedetta als een propositie 'die verder gaat dan sponsoring'. 'Vedetta is een mediamerk dat merken vanuit een advertentiemodel met branded formats gaat bedienen. In het verlengde ligt de mogelijkheid om daarbij een meer klassieke sponsor-relatie aan te gaan qua zichtbaarheid, associatie en activatie, "powered by Eredivisie Vrouwen". Daarbij verbindt een partner zich dus aan de ruim 180 speelsters in de Eredivisie, stuk voor stuk sympathieke influencers. Voor adverteerders is een divers scala aan samenwerkingen mogelijk, van branded content-series om de doelgroep te bereiken tot naamgevend partner van de Eredivisie. Dat we niet starten vanuit een klassiek sponsormodel maakt dit initiatief vernieuwend.'

Interview: Jeroen Mirck, senior redacteur MarketingTribune.

Vrouwenvoetbal op eigen benen

De aparte Coöperatie Eredivisie Vrouwenvoetbal (CEV) is vorig jaar opgericht vlak na het door de Oranje Leeuwinnen gewonnen EK Voetbal, als gezamenlijk initiatief van de KNCB en de clubs. Algemeen directeur is Paul ten Hag, in de directie bijgestaan door Frank Kolsteeg (foto onder) in de rol van commercieel marketingdirecteur.

De Raad van Commissarissen bestaat uit Nicole Edelenbos (voorzitter, oud-directeur van Feyenoord), Jacqueline Smit (oud-topvrouw bij Microsoft, Radio 538 en TMG), Barbara Barend (Helden Magazine), Maureen Schlejen-Peeters en Rob Reiienga.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/sponsoring biedt essentiële achtergrondinformatie over de Nederlandse sponsorindustrie. Voor decisionmakers, zowel in het bedrijfsleven als bij organisaties op sport, cultureel, entertainment, media en maatschappelijk gebied.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken