Verbinden, door de kracht van content

“De wereld ligt aan onze voeten. Er is steeds meer content beschikbaar, in tekst en beeld, waar en wanneer we maar willen. Naast de voordelen, is fake nieuws daardoor inmiddels een gevestigd begrip en is informatie-overload aan de orde van de dag. Tijd en vertrouwen is een schaars goed. Kwalitatieve, relevante en betrouwbare content is daarom key.

Met onze sterke merken raken en verbinden we consumenten als geen ander. Dat doen we door sterke content, gemaakt met passie en creativiteit. Daarmee bereiken we gemiddeld per maand 80% van Nederland, en hebben we ook nog een betaalrelatie met ruim één miljoen actieve abonnees. Dat is uniek.”

1. Begin bij de behoefte van je fans: de consument centraal

“Het vertrouwen dat onze fans in onze merken hebben is groot. Daarmee hebben we daadwerkelijk impact op onze lezers en dus op de maatschappij. Door artikelen in Libelle en Margriet over de pil gingen Nederlandse vrouwen in 1968 massaal naar de huisarts. En in 2016 zaten de wachtkamers van cardiologen vol na een artikel in Libelle over vrouwen en hartklachten.

Met grote general interest merken zoals Libelle en Margriet, kennen wij onze fans en hun behoeften feilloos. Met die kennis stretchen we onze crossmedia merken met special interest content, specials en extensies. Zo is Libelle niet alleen het grootste vrouwenmerk, maar heeft de special Libelle Lekker de hoogste betaalde oplage in het food-segment, zelfs hoger dan Delicious. Hetzelfde geldt voor de special Tuinieren, het merk met de hoogste oplage binnen dat specifieke segment.

De behoefte van de consument is dan ook altijd het vertrekpunt. Wij signaleerden dat de Libelle lezeres een bovenmatige interesse heeft voor natuur, tuinieren en al het andere dat te maken heeft met buitenleven. Daarom komen we volgend jaar met een nieuwe merkextensie op dit thema. En in dezelfde lijn nog een mooie primeur: de specials van Margriet gaan zich vanaf 2020 volledig richten op de 60+er. We weten namelijk uit ervaring en op basis van onderzoek dat er onder de 60+ doelgroep specifieke behoeften leven. Omdat dit een heel interessante levensfase en groeimarkt is, zullen wij ons in 2020 nog meer op deze markt gaan richten met nieuwe initiatieven.”

2. Denk niet vanuit de doelgroep, maar vanuit een audience

“Naast door onze fans, wordt onze content inmiddels ook geconsumeerd door een veel bredere groep. Consumenten met verschillende achtergronden, uit verschillende leeftijdsgroepen, maar met één ding gemeen: ze hebben dezelfde interesse, mentaliteit of informatiebehoefte.

Denken vanuit persona’s is niet meer van deze tijd. Het is te beperkend. Een vrouw van 34 met bovenmatige interesse in beauty, persoonlijke ontwikkeling en koken, valt niet in de primaire doelgroep bij een merk als Autoweek. Maar op zoek naar een nieuwe auto, komt zij via digitale kanalen, of op aanraden van Autoweek fans, daar toch terecht voor betrouwbare informatie. Dát is de kracht. Denken vanuit audiences, met specifieke behoeften en interesses.

Dit principe geldt ook voor het laten groeien van de business. Ook daarbij kijken we naar de purpose; de specifieke behoefte van een consument. Dat kan ook een bepaalde levensfase zijn. Deze groeidomeinen, zoals wij ze noemen, zijn bijvoorbeeld Parenting en Lifetime (60+ markt). In 2020 zullen we ons ook gaan richten op Body & Mind. Deze markten gaan we verder uitbouwen en claimen.”

3. Innovatie is evolutie, geen revolutie

“Iedere dag staan wij in contact met de consument en monitoren wij goed wat de wensen en behoeften zijn, nu en in de toekomst. Innovatie moet een vast onderdeel binnen de teams zijn. Beweeg met je doelgroep mee, kijk vooruit, en leer vooral veel. Dit is een continu proces. Zeker in een markt die steeds sneller verandert. Het hoeft wat mij betreft niet altijd te gaan om een financiële investering. Investeren in tijd, het aanbrengen van focus en agile testen met resources die je tot je beschikking hebt, is ook investeren.

Dit doen we met onze merken, maar ook met het Groei & Innovatie team. Het team dat niet alleen kansen spot in de markt, maar deze ook doorvertaalt naar concrete producten. Samen met de merken, én merk overstijgend. Ze nemen processen en groeikansen op de lange termijn onder de loep en zorgen dat we in de lead blijven op het gebied van nieuwe innovaties. Bij de merken vinden ook veel innovaties plaats. Het merk dat hierin voorop loopt, is Libelle. Het is nog steeds het grootste vrouwenmerk van Nederland, met een maandelijks totaal bruto bereik van 5,3 miljoen en een maandelijks online bereik van 2,4 miljoen unieke bezoekers. De grootste zijn en blijven doen we door continu te vernieuwen, maar wel dichtbij ons vertrouwde merk te blijven. Of we nu innoveren met een nieuwe print-extensie, het videoplatform LibelleTV of met het onlangs geïntroduceerde Libelle Premium. Dit laatste is kwalitatieve, exclusieve content achter een paywall en de eerste resultaten zijn veelbelovend. Ook nieuwe technologieën als voice omarmen we, daarmee zijn we met diverse titels aan het testen.
Om te ondernemen en innoveren moet je lef hebben. Libelle heeft dan ook niet voor niets een internationale Golden Stevie Award gewonnen in de categorie ‘marketingcampagne van het jaar’, met de indrukwekkende en emotionele video ‘Tijd voor elkaar’.

Kortom; er gebeurt veel en met mooie resultaten. Ik ben dan ook positief over de toekomst. We betreden een nieuw tijdperk, waarin de consument meer dan ooit op de eerste plek staat en we met goede en betrouwbare content, meer mensen kunnen bereiken en verbinden dan ooit tevoren.”

Quote

“Met onze sterke merken raken en verbinden we consumenten als geen ander”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Sanoma