[Nielsen jaarrapport 2022] 'Slechts 26% global marketeers vertrouwt doelgroepdata'

Nielsen heeft het jaarlijks marketingrapport voor 2022 gepubliceerd, waaruit blijkt dat marketeers prioriteit geven aan digitalisering ('digital first'), maar de afgelopen twee jaar moeilijkheden hebben ondervonden om het  veranderende mediagedrag van consumenten bij te houden. Het eerste wereldwijde rapport in zijn soort, met als titel 'Era of Alignment', illustreert volgens Nielsen hoe marketeers vertrouwen in hun data nodig hebben om zich in gelijke mate te concentreren op merkprofilering en klantenwerving, en dit door middel van zowel upper-funnel als lower-funnel planning en uitvoering.

Het rapport, waarvoor tussen december 2021 en januari 2022 bijna 2.000 marketeers in de hele wereld zijn ondervraagd, laat zien dat aan digital het meest besteed wordt, maar dat marketeers een gebrek aan vertrouwen hebben in de data achter deze beslissingen. Gezien de voortdurende digitale versnippering, geven marketeers aan dat nauwkeurigheid van data, meting en ROI de belangrijkste bezorgdheden zijn. Hoewel 69% van de marketeers gelooft dat data uit eerste hand essentieel zijn voor hun strategieën en campagnes en 72% van de marketeers gelooft dat ze toegang hebben tot kwalitatief hoogwaardige data , heeft slechts 26% van de wereldwijde marketeers volledig vertrouwen in de data over hun doelgroepen.

In de 'Era of Alignment' wordt duidelijk dat marketeers over de hele wereld vergelijkbare successen en uitdagingen ervaren, zoals blijkt uit:

* Merkbekendheid is de belangrijkste doelstelling van marketeers. Om dit doel te bereiken moeten merken een hele reeks kanalen inzetten om een zo breed mogelijke doelgroep te bereiken. Bijna tweederde (64%) van de respondenten gaf aan dat social media de meest doeltreffende betaalde kanalen zijn, met TikTok en Instagram die de uitgaven domineren.

* De uitgaven aan social media stegen bij alle marketeers wereldwijd met 53%, aanzienlijk meer dan de totale stijging van de uitgaven aan tv en radio. Klantenwerving is hun tweede doelstelling. Dit toont aan dat marketeers hun inspanningen moeten richten op het volledige klanttraject.

* De toegenomen versnippering van de media versterkt de behoefte aan holistische meetmethoden. Het vertrouwen van marketeers in het meten van het ROI van de full-funnel is slechts 54%. Neem online en mobiele video weg en het vertrouwen in het meten van het ROI van alle andere kanalen is wereldwijd minder dan 50%. Terwijl bijna de helft van de marketeers van plan is om de uitgaven aan podcasts te verhogen, is het vertrouwen in het meten van deROI van die investering 44%.

* Het is voor marketeers van essentieel belang om data te gebruiken voor gepersonaliseerde marketingstrategieën. De toenemende proliferatie van kanalen zorgt voor een overvloed aan unieke datasets. Zo'n 36% van de marketeers beweert echter nog steeds dat de toegang tot  data, het proces van het matchen van identifiers over apparaten en touchpoints tot één profielen het afleiden van bruikbare inzichten uit data zeer moeilijk is. De opkomst van connected tv (CTV) brengt zo nieuwe uitdagingen met zich mee voor traditionele targetingoplossingen. CTV is wereldwijd een groeiend aandachtspunt voor marketeers: 51% van de marketeers is van plan om de over-the-top-/CTV-uitgaven in het komende jaar te verhogen. In 2021 hebben Amerikanen bijna 15 miljoen jaar aan content gestreamd via abonnements- en advertentie-ondersteunende platforms.

* Door doelgerichte initiatieven te benadrukken, kunnen marketeers beter contact leggen met consumenten. Onderzoek van Nielsen toont aan dat meer dan de helft van de Amerikaanse consumenten (52%) koopt van merken die goede doelen steunen die zij belangrijk vinden. Bovendien verwacht meer dan 36% dat de merken die zij kopen, sociale doelen steunen. Hoewel marketeers zeggen dat hun merken de nadruk leggen op doelgerichtheid, tonen gegevens van Nielsen aan dat 55% van de consumenten er niet van overtuigd is dat merken echte vooruitgang bevorderen.

'Ons werk bij Nielsen bestaat eruit het meest complete beeld van consumentengedrag te bieden in alle sectoren. Onze jarenlange ervaring in metingen en ons uitgebreide overzicht van het media-universum geeft merken een compleet beeld, dat nergens anders te vinden is', verklaarde Jamie Moldafsky, Hoofd Marketing en Communicatie, Nielsen. 'Dit onderzoek bevestigt opnieuw dat marketeers geld willen besteden aan kanalen die direct ROI  op te leveren, maar dit moet in evenwicht zijn met de overall brand influence. Aangezien mediagebruik verschuift, zijn wendbaarheid en data van essentieel belang om de volledige marketingfunnel te optimaliseren.'

Met de op handen zijnde afschaffing van third-party cookies is het geen verrassing dat marketeers voorrang geven aan personalisering en afstemming van het merk op zaken die klanten belangrijk vinden. Dankzij onze oplossingen – en dit rapport – blijven we merken en marketeers helpen om bruikbare inzichten te genereren, om zo beter geïnformeerde en snellere beslissingen te nemen.'

Top marketing objectives 2022 (bron: Nielsen)

Dit is het vijfde jaarlijkse marketingrapport opgesteld door Nielsen. Het rapport is gebaseerd op de enquête-antwoorden van marketeers die marketingbudgetten van 1 miljoen US dollar of meer beheren; die in verschillende branches werkzaam zijn (auto's, financiële dienstverlening, FMCG, technologie, gezondheidszorg, farmaceutica, reizen, toerisme en detailhandel); en die zich concentreren op media, technologie en meetstrategieën.
(PvWK, foto: Engin Akyurt / Pexels)

MarketingTribune-volgers kunnen het rapport via deze link downloaden.

Lees ook: Nielsen: social media meest effectieve paid marketing kanaal in 2022