De klant wil in 2018 meer beleving

De oude marketingwetten leerden ons te denken en segmenteren in sociale welstandklassen en het idee daarbij was dat als je in een bepaalde klasse zat, je graag een klasse hoger wilde. Daarom kocht je duurdere spullen om erbij te kunnen horen. Merken waren veelal statussymbolen en verdienden er goed mee. Datzelfde zie je nu met bevolkingsgroepen die qua welstand groeien zoals Chinezen en Russen. Maar exclusieve statusmerken beginnen in ons deel van de wereld af te brokkelen. Wij hebben die fase al gehad en bovendien: wat is nog exclusief als de halve wereld er intussen mee rondloopt? Merken moeten op zoek naar nieuwe identiteit. 

Belevenis

Doordat wij allen steeds meer onze aankopen, reizen en tickets voor concerten en festivals online boeken, weten zoekmachines als Google en Firefox, die realtime analytics verkopen aan de aanbieders, heel veel van de individuele consument en kunnen daarmee hun aanbod specifieker maken. De segmentatie gaat dus veel meer over het zoekgedrag. Al sinds enkele jaren is het consumentengedrag sterk aan het veranderen. De consument is op zoek naar veel meer beleving, naar gebeurtenissen waar je zelf heel dichtbij kan komen en het liefst nog zelf onderdeel van kan zijn. Dat verklaart ook de enorme groei van dance en andere festivals, concerten, eetfestijnen en re-enacting evenementen. We reizen ook veel meer en gaan vaker de deur uit. In de nieuwe beleveniseconomie gaat het er steeds meer om hoe jij als merk je klanten vermaakt. En die klant is kieskeurig en kan dat ook zijn omdat er heel veel aanbod is.     

We laten 2017 achter ons. Opnieuw een jaar waarin meerdere merken sneuvelden omdat ze niet met hun tijd meegingen of vergaten te innoveren. Krijgt iedereen zijn eigen biertje? Zo ver zal het nog niet komen, maar er zijn wel steeds meer soorten speciaal bier, bij voorkeur te drinken in de kleine lokale brouwerij. Ook van groot belang: de organisatie achter het product of de dienst moet duidelijk maken dat zij deugen en aantonen wat werkelijk hún bijdrage aan de maatschappij is: purpose. Veel slimme merken bouwen al een eigen community, die gaandeweg zelf steeds meer het merk inhoud gaan geven. Het draait meer en meer om user generated content, waar je zelf als merk weinig grip op hebt. Merken dienen daarom krachtige websites te hebben, actief te zijn in    meerdere (social) media en bij voortduring nieuwe interessante en relevante content aan te leveren. En dan bij voorkeur echt nieuws. Fake news is er al genoeg. Ook zien we augmented reality een grotere vlucht nemen als belevenis. En wat de smartphone betreft: maak alles smartphone proof. De smartphone is ons persoonlijke dashboard geworden.   

Korte termijn

Marketeers hebben nog wel eens de neiging, vaak om onder druk van het management, alleen naar de korte termijn te kijken. Een merk als Heineken is nu ongeveer het hele jaar in de aanbieding als ook vele anderen merken. Winkelstraten en supermarkten zijn de stille getuigen hiervan. Besef dat organisatie en merken veel beter gediend zijn met een lange termijnvisie en een daarbij behorende strategie. Wat wil die klant? De klant van vandaag weet nog niet altijd wat hij morgen van jou wil. Zit hem op de huid en ken de veranderende klantwens.

We zullen in 2018 ook zien dat steeds meer organisaties een chief customer officer aanstellen waarmee de klantgerichtheid omgezet wordt in een soort van klantobsessie. Als je vanuit je doelgroep (wensen) denkt, wordt marketing een stuk makkelijker. En als jouw klanten het merk omarmen gaat het nog veel sneller. Er zal druk uit de directiekamer uitgeoefend blijven worden op marketing- en communicatieafdelingen met dien verstande dat zij de accountability goed moeten kunnen aantonen. Ook de reputatie van de organisatie blijft onverminderd belangrijk, juist met de vele social media kan er opeens reputatieschade ontstaan.

In de praktijk blijkt dat in organisaties er best vaak onnodig tussentijds gesleuteld wordt aan missies, visie en/of merkpositionering. Pas daar mee op! De meest succesvolle merken zijn juist heel consistent in hun positionering, missie en visie. Dus niet zozeer herijken, maar bewaken is het motto in 2018.

Verras je klant, verras de organisatie en verras jezelf. Veel succes én plezier in 2018.                                                                                                                                                                                                                                       

Dit blog is geschreven door Leo van Sister van de Merkcommissarissen®