[column] De 10 belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit

Nu marketingbudgetten onder druk staan omdat in veel organisaties moet worden bezuinigd, stellen marketingprofessionals zich de vraag wát en waar er zou mogen worden bespaard en waar we dat vooral niet moeten doen. De Australische marketingprofessor Mark Ritson gaf deze week een college tijdens het DVJ Brand Growth Event over de bijdragen van verschillende marketinginspanningen aan succes. En we schreven mee, dus daar komen ze:

Gisteren vierde onderzoeksbureau DVJ zijn jaarlijkse feestje, het Brand Growth Event. Op zichzelf is dat meestal al reden om een beetje rechtop te gaan zitten, want op één of andere manier heeft het idee postgevat bij de onderzoekers uit Utrecht dat je zo'n bijeenkomst groots en meeslepend hoort aan te grijpen om er een deep dive in marketingwetenschap van te maken. 

Op de derde editie vorig jaar stonden onder meer professor Tammo Bijmolt, hoogleraar Marketing Research en behavioural designer Tom de Bruyne op het podium in Vianen, náást de DVJ-eindbaas Lucas Hulsebos die er uitgebreid in de materie dook van Brand Growth. Merkgroei. DVJ doet daar onderzoek naar, omdat het vol meegaat in de theorie van Byron Sharp, de – eveneens – Australische professor die met zijn ‘How brands grow’ zonder twijfel het belangsrijkste marketingboek van het vorig decennium heeft geschreven. Voor die focus op merkgroei is uiteraard ook iets te zeggen en de uitkomsten van het meerjarig onderzoek kwamen dan ook uitgebreid aan bod, net als op het Festival of Marketing in London vorig jaar trouwens. Schreven we al eens over. 

Mark Ritson in actie

Achtbaan van twee uur marketingcollege
Vorig jaar vond een en ander plaats in het Miele Insperience Center. Dit jaar kon het speuren naar een nieuwe geschikte fancy locatie snel worden gestaakt, want covid, dus werd overgegaan tot een lekker lopend live seminar uit de studio en dat had twee ontegenzeggenlijke voordelen: het aantal deelnemers kon vrij gemakkelijk worden opgeschaald naar 600 aanwezigen in 15 landen én het stelde DVJ in de gelegenheid om de twee – misschien – meest spraakmakende marketingdenkers náást Sharp in één achtbaan van twee uur marketingcollege uit te serveren: Les Binet en Mark Ritson. Over die eerste, goeroe op het gebied van media-effectiviteitsonderzoek, komen we nog eens te spreken. Bij het college dat Ritson live vanuit Tasmanië (!) gaf, schreven we mee. Misschien in de hoop weer wat horkerige oneliners van 'm op te pikken.

Bij het college dat Ritson live vanuit Tasmanië (!) gaf, schreven we mee. Misschien in de hoop weer wat horkerige oneliners van 'm op te pikken

Tijdens het vermakelijke event – aan elkaar gepraat door Tooske Ragas trouwens  – stond dus als altijd merkgroei centraal, maar als een subthema weeft DVJ al een heel jaar ‘creativiteit’ door zijn agenda, dus daar werd door alle sprekers wat langer bij stilgestaan. Ritson doceerde over zijn ‘tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’. Samen met een groep MBA-studenten, analyseerde hij duizenden Effie-casestudy's. Effies, omdat die in 1968 door de American Marketing Association bedachte prijzen worden toegewezen aan de meest effectieve reclame-inspanningen. Het effect hoeft dus niet meer aangetoond, dat hebben de respectievelijke jury’s al gedaan, en dat gaf Ritson aanleiding met een eigen top-10 te komen. Net als tijdens de presentatie van gisteren lopen we ze af van 10 naar 1. Om gesteggel over terminologie te voorkomen en over 'wat verloren kan gaan in vertaling' te vermijden, houd ik de Engeltalige vaktermen van Ritson maar even aan. We verontschuldigen ons vakgebied op voorhand vast bij Japke-D.

Komen ze: de tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit volgens Ritson, waarbij hij heel fluks door de eerste drie hopte:

10. Enough Research

Aan een beetje onderzoek ontkom je niet. Geen verrassing, maar je hebt wat inzichten nodig. Maakte de professor verder niet te veel woorden aan vuil, maar moet je kennelijk als effect-factor ook niet overdrijven.

9. A hand full of objectives

Niet te veel en niet te weinig, letterlijk een handje: drie tot vijf voor aanstaand jaar lijken verband te houden met de waarschijnlijkheid van effect.

8. Realistic differentiation

Hoewel daar in de afgelopen jaren wat minder aandacht naar uitging omdat je nauwelijks nog echt lijkt te kúnnen differentiëren is er effect waarneembaar bij merken die daar echt op sturen. Punt komt terug bij distictiveness.

7. Multichannel-mix

Daar begint the meat of the marketing. We praten veel over diversiteit in marketing, de mensen die voor ons werken, maar dat bedoelen we hier niet. We hebben het over de kanalenmix. Met de digitale versus traditionele media-'bullshit' moeten we ophouden, vindt Ritson. Als je naar de 5.000 grote campagnes kijkt, zou je je kunnen afvragen hoeveel kanalen je in moet zetten, maar je effectiviteit neemt gewoon toe als je meer kanalen inzet. Daarvoor zijn waarschijnlijk verschillende redenen. Ten eerste heeft elk medium zijn zware en lichte gebruikers en hoe meer media er wordt gebruikt, hoe groter het effectieve bereik. De tweede is synergie tussen mediakanalen. Hoe meer kanalen er worden gebruikt, hoe groter de synergie en hoe effectiever de advertentiecampagne. Wat daarbij wel weer opmerkelijk is, is dat de ideale combinaties wel zijn doorgemeten. Zo versterken tv en online video elkaar het meest, op de voet gevolgd door de combi tv en paid search en OOH en online video op een derde plek. Punt dat Ritson vooral wil maken: zet ze niet tegen elkaar af, maar gebruik ze vooral náást elkaar. Diversificeren werkt.

5/5. Long- and short-term communications

Ritson sloeg zes over en plaatste twee factoren op 5, dus de overweging tussen massacommunicatie en doelgericht adverteren op kleine groepen of individuën komt óók op vijf. Maar de vraag of reclame zich moet richten op lange of korte termijn is onzinnig. Het is niet 'of/of', het is 'en/en', een inzicht met dank aan de later in het DVJ-event optredende Les Binet trouwens. Belangrijk voor adverteerders die momenteel hun uitgaven heroverwegen en een nieuwe focus op merkopbouw overwegen. Ritson verwees uitgebreid naar het overbekende 'zaagtandmodel' van Binet, dat illustreert dat adverteren voor langere termijn – bijvoorbeeld echte merkcampagnes – ook over langere termijn effect krijgt. Door jaren aanwezig te zijn bouw je in jaren aan effect, waar meer actiematig adverteren steeds op korte termijn effect heeft. Probleem waar veel marketeers nú mee te maken hebben is dat de plannen steeds van kwartaal of in het beste geval van jaar tot jaar worden gepland, zéker in tijden van krimpende budgetten. Een jarenlange constistente merkboodschap sorteert pas na jaren effect, maar het steeds afkappen en opnieuw beginnen zeker niet. Ritson wilde maar zeggen: kies een merkboodschap en hou je daaraan. Jarenlang. En houd je rug recht, want het komt langzaam. Zie ook punt 1 hieronder.

5/5. Balancing mass and targeted advertising

Schiet je met scherp of schiet je met hagel? Daarover hebben nogal wat marketeers een mening of idee. Sharp zit vooral in het kamp van massacommunicatie. Ritson houdt het in het midden. Te strak targeten verlaagt het rendement op advertentie-uitgaven. Een bepaalde mate van targeting is goed, maar als je het te strak doet, riskeer je negatieve groei. Grote merken vereisen een groot bereik. Een steekproef onder de duizenden Effie-papers wees uit dat dat bekroonde inzendingen massamarketing verkozen boven targeting. Het is ook afhankelijk van je beoogd effect, legde Ritson uit. Zeker als je een merk bouwt wil je achter 'iedereen' aan. Maar dat is top-of-funnel-mass-marketed-stuff. Zit je lager in de funnel, wordt het ook een stuk gesegmenteerder. Lijkt logisch, leidt nogal eens tot verwarring en twijfel. 

4. Excess share of voice (ESOV)

Succesvolle adverteerders houden hun share-of-voice consequent boven die van hun concurrent, ongeacht de omstandigheden, aangezien het rechtstreeks verband houdt met 'mentale beschikbaarheid'. Het aandeel dat een adverteerder met advertenties inneemt ten opzichte van het totaal aantal advertenties in hetzelfde segment. Ook een punt waarvan Ritson ongedwongen aangaf dat hij de theorie vooral van Binet leende. Excess share of voice leidt tot meer marktaandeel: het één volgt na enige tijd het ander. Mentaal beschikbaar wordt daarbij uitgelegd als 'het herinneren van een merk of bedrijf op het moment van aankoop'. Hoe graag een adverteerder ook zou willen geloven dat wat zijn concurrenten doen, geen grote invloed heeft op zijn eigen advertenties, het is wel zo. Je ontkomt er niet aan daar rekening mee te houden. Wie wil concurreren met grotere, meer gevestigde merken, zal consistent advertentie-uitgaven moeten doen om gewenste resultaten te halen. Sterker: de 'share-of-voice' zal waarschijnlijk groter moeten zijn vanwege het oude advertentievoordeel van de concurrent. Zeker in deze tijd van recessie een belangrijk argument in gesprekken met finance: SOV kán omlaag, en dat bespaart ook direct geld, maar over jaren gaat dat ten koste van marktaandeel en dat heb je niet zomaar teruggedraaid.

3. Codification

'Codes' zoals Ritson ze bedoelt hebben betrekking op zaken als logo's, audio-logo's, taglines, verpakkingen, mascottes, en zo meer. Distinctiveness speelt daarbij een grote rol, veel groter dan differentiëren: 'make the ad look like you'. Wie zich écht wil onderscheiden kan kiezen uit een hele lijst elementen die op zich weer te ranken zijn naar type: Het een-na-meest onderscheidend vermogen valt te verwachten van de inzet van characters (Ritson haalde de Jolly Green Giant aan), gevolgd door bekende mensen, verpakking, design, kleur, lettertype, logo's - al dan niet met een tagline. Conclusies die Ritson trouwens haalt uit een Ipsos-onderzoek. Meest verrassend 'echt eigen merkding' lijkt evenwel de nummer 1 van dat lijstje: Sound logo's, volgens Ritson overigens een fancy manier om over jingles te praten. Zo'n audiologo vergroot de impact van een radiocommercial, waardoor zowel de aandacht als de emotionele respons op de advertentie toeneemt. Is uitgebreid onderzoek naar verricht en aangetoond door Mindshare en Neurensics trouwens. 

2. Creativity

Nét niet nummer één, Ritson wilde maar zeggen: héél belangrijk. In een tijd waarin 'mediakeuze' enorm wordt uitvergroot als succesfactor, wordt nogal eens vergeten dat een reclame ook gewoon goed moet zijn. Dat effect is vele malen groter. Ritson ging uitgebreid in op onderzoek van Nielsen uit 2017 van 500 campagnes op alle mediaplatforms. Het bevestigde dat de impact van advertenties grotendeels werd bepaald door creatieve kwaliteit. Sterker: dat bepaalt bijna de helft. Als je meer wil verkopen, moet je betere reclames maken. Ritson grapte er nog over dat als je dát als belangrijkste les meeneemt naar de keukentafel en je partner, je waarschijnlijk met open mond wordt aangestaard, zo obligaat. Maar het is van groot belang het te onderkennen, want marketeers zijn 'obsessed' geraakt 'by media', aldus Ritson. Voor 2010 was dat veel minder, maar het bestuderen van de Effie-cases leerde hem dat creativiteit steeds verder naar de achtergrond is gedrongen: 'It's like talking about the frame more than the painting'. 

1. Brand size

Als je hierover nadenkt, is het logisch, maar het stelt mensen meestal ook een beetje teleur, weet Ritson. Grote adverteerders hebben gewoon dat oude advertentievoordeel van máánden of jaren van eerdere advertentie-uitgaven, met bijhorend penetratievoordeel. Denk aan de vele klanten die het product of de service al in de loop van jaren hebben gebruikt, met misschien ook nog een loyaliteitsvoordeel van mogelijk talloze tevreden klanten. Het is veel gemakkelijker om een geheugen op te frissen dan om een nieuw merk neer te zetten. Voor kleinere merken zit er dan ook weinig anders op dan de strijd aan te gaan. Heb je daar de mensen en de middelen niet voor, heb je gewoon pech. Er is geen oplossing: 'You're fucked, you're gonna stay small', aldus de professor. Vergeet 'little agile brands' en kong fu: Kapitalisme is niet eerlijk, dat was ook nooit de belofte. David gáát Goliath niet verslaan, sterker: die vermorzelt je, draait zich om en gaat een appeltaart bakken. En áls je als kleiner merk mee wilt spelen zul je je op nummer drie en twee van bovenstaande lijst moeten richten. 

Luuk Ros
NIMA Nederlands Instituut voor Marketing
hoofdredacteur MarketingFacts



* deze column kwam tot stand in samenwerking met MarketingFacts.
Foto vuurwerk: Rakicevic Nenad / Pexels. Foto's Ritson en Ros via Nima.