Brand Relationship Index onthult nieuwe kansen voor marketeers

Het onderzoek werpt licht op nog ongerealiseerde mogelijkheden van merken om aan sterkere consumentrelaties te bouwen die weer kunnen leiden tot een toename in sales en helpen bij het beschermen van het merk.

Ander relatieniveau
Om de consument-merkrelatie volledig te benutten, moeten merken het relatieniveau met consumenten veranderen van “betrokken” zijn bij het merk tot volledig “toegewijd”, het sterkste relatieniveau. Arent Jan Hesselink, general manager Edelman Amsterdam: ‘De resultaten laten zien dat consumenten die “toegewijd” zijn aan hun favoriete merk, dit zullen versterken en helpen beschermen door het als eerste te kopen (76 procent), trouw te blijven (86 procent), het aan te bevelen (81 procent), en het merk te verdedigen (85 procent).”

Marketingmix
Om meer “toegewijde” consumenten te creëren, moet de marketingmix, die van origine sterk leunt op paid media, fundamenteel veranderen zodat deze voor een groter deel uit peer en owned media bestaat. Hesselink: ‘Uit het onderzoek blijkt dat er om “geïnteresseerde” en “betrokken” consumenten (het beginstadia van de relatie) te bereiken paid strategieën nodig zijn om aandacht en overweging tot kopen te stimuleren, maar consumenten in de diepere “geïnvesteerde” en “toegewijde” stadia, verkiezen consistente peer conversaties en owned media boven paid. Van de middelste fase van “betrokkenheid” tot het diepste “toegewijde” stadium groeit het gebruik van owned media en peer gesprekken twee keer zo snel als reclame: de peer conversaties namen toe met 18 procent en het gebruik van owned media met 11 procent, terwijl reclame slechts met 2 procent toeneemt.’

Actie ondernemen
De grootste kans voor merken om diepere relaties met consumenten op te bouwen, ligt in het adresseren van de twee merkgedragingen die het laagste scoorden op de Edelman Brand Relationship Index: handelen met een doel (22%) en verhalen vertellen (27%). Terwijl meer dan de helft van de consumenten (54%) zegt dat ze niet een merk willen kopen dat niet voldoet aan haar maatschappelijke veranderingen, is het geloof van consumenten dat merken kunnen bijdragen aan sociale verandering sterk (45%).

Hesselink tot slot: ‘Consumenten willen dat merken gaan optreden, consistent actie ondernemen en aan hun groeiende verwachtingen voldoen als het gaat om onderwerpen die de consument zelf belangrijk vindt. Het gaat niet langer om wat merken kunnen doen voor jou, maar het gaat om wat zij samen met jou doen. Het verschil zit hem in consumenten een campagne voor te leggen of ze in staat stellen zich bij een beweging aan te sluiten. Dit is de manier waarop de merken van vandaag een betekenisvolle aanwezigheid worden in het leven van de consument en in de wereld.’

Meer informatie over het Edelman Earned Brand onderzoek 2016 is hier te vinden.