[onderzoek] De consumentendroom is dood

De tijd dat bedrijven streven naar het realiseren van een ‘universele’ consumentendroom is voorbij. Waar merken als Victoria’s Secret, Abercrombie & Fitch, Gilette en Axe zich voorheen graag confirmeerden aan het stereotype man en vrouw, werkt dit nu niet meer. Zo kwam er in 2019 na 23 jaar een eind aan de Victoria’s Secret fasion show, omdat de formule niet meer werkte, stopte Abercrombie & Fitch met de shirtloze mannelijke ‘greeters’ na aanhoudende kritiek en veranderde Gillette zelfs de slogan van The best a man can get naar The best a man can be. Hoe is die kentering ontstaan?

Realistische consumentendroom
Anno 2021 zijn consumenten niet langer op zoek naar verwezenlijking van de consumentendroom gericht op status, lust en macht, maar zijn ze op zoek naar een oprecht en realistisch beeld van wat een bedrijf kan bijdragen aan hun leven en de maatschappij. Hoe makkelijker consumenten zich met een merk en de campagnes kunnen identificeren, hoe effectiever de campagnes vaak blijken te zijn. Een mooi voorbeeld hiervan is de reclamecampagne Play New van Nike. Waar veel campagnes van Nike voorheen het beeld probeerden te scheppen dat je met de sportkleding van dit merk zo goed zou kunnen voetballen als Cristiano Ronaldo, zo hard zou kunnen rennen als Daphne Schippers of zo goed zou kunnen dunken als LeBron James, is dit in de Play New-campagne anders. In deze campagne laat Nike juist zien dat je niet per se hoeft te presteren als een topsporter, maar dat je jezelf uit moet blijven dagen om nieuwe dingen te proberen en op die manier jezelf kunt blijven ontwikkelen.

Veranderde verwachtingen consumenten
Gebeurtenissen en ontwikkelingen in de maatschappij, zoals de #MeToo-schandalen, de toegenomen maatschappelijke focus op diversiteit en inclusiviteit en de aandacht voor klimaatverandering, hebben de verwachtingen van consumenten blijvend veranderd. Consumenten verwachten tegenwoordig niet alleen dat bedrijven deze normen en waarden uitdragen, maar bijvoorbeeld ook dat de producten en diensten milieuvriendelijk en ethisch worden geproduceerd. Voor bedrijven houdt het dus niet op bij het enkel schetsen van een beeld dat hieraan voldoet, vaak is innovatie in het verdienmodel, de productontwikkeling en de klantervaring nodig om te kunnen voldoen aan de verwachtingen van consumenten.

Nieuwe kansen in de markt
Bedrijven moeten dus meebewegen met de veranderende verwachtingen van consumenten. Consumenten zijn uiteindelijk op zoek naar producten en diensten die voorzien in hun wensen en behoeften. Dat kunnen producten en diensten zijn waarvoor een grote doelgroep is, maar ook producten en diensten waar slechts een kleine doelgroep voor is. Waar het bedienen van deze ‘niche-doelgroepen’ voorheen moeilijk of niet rendabel was, is dit nu anders. Deze niche-doelgroepen worden steeds groter en het voldoen aan hun behoeften wordt door bedrijven ook steeds meer als een kans gezien. Bedrijven spelen slim op deze kansen in met nieuwe innovatieve producten en diensten.
Het succes van De Vegetarische Slager, H&M+, McDonalds’ vegetarische productlijn en Heineken’s 0.0 zijn hier mooie voorbeelden van. Deze producten zijn aanvankelijk op de markt gebracht voor bepaalde niche-doelgroepen, maar inmiddels zijn zij uitgegroeid tot volwaardige productcategorieën met een significant marktaandeel. Door goed naar klanten te luisteren, proberen bedrijven taboes te doorbreken en op die manier andere doelgroepen aan te spreken, met als doel het bereiken van voorheen onderbediende en nu snel groeiende doelgroepen binnen de markt.
Voor bedrijven is het dus belangrijk om te bepalen welke doelgroepen je wilt bedienen, welke consumentendroom hierbij past en hier de strategie op aan te passen. Drie tips:
 

1 Stel klantbehoeften centraal
Ga het gesprek aan met klanten en identificeer de belangrijkste (diepere) behoeften binnen de doelgroep. Heb hierbij aandacht voor de behoeften van niches binnen de doelgroep. Identificeer de realistische consumentdroom die het bedrijf wil verwezenlijken en reflecteer of de strategie, de kernwaarden en het portfolio van het bedrijf nog passen bij die consumentendroom.
 

2 Houd de consumentendroom realistisch en haalbaar
Nadat de consumentendroom is geïdentificeerd, is het belangrijk om deze uit te dragen. Bedenk een pakkende campagne die de doelgroep van het bedrijf aanspreekt en heb daarbij oog voor diversiteit, inclusiviteit, duurzaamheid en ethiek. Probeer de consumentendroom zo praktisch en herkenbaar mogelijk te houden.

3 Practice what you preach
Zorg voor een diverse en inclusieve organisatie die in staat is om de consumentendroom te verwezenlijken. Om als organisatie succesvol te kunnen zijn/worden, is het van belang dat de medewerkers binnen de organisatie de consumentendroom begrijpen en steunen en dat zij volledig achter de strategie staan. Klanten zullen het snel door hebben als de marketing niet overeenkomt met de ideeën en ambities van de mensen binnen de organisatie, waardoor de campagne puur als ‘marketingpraatje’ voor de buitenwereld zal worden ervaren.

Groeimotor voor bedrijven
Is de consumentendroom echt dood? Nee helemaal niet! Deze is simpelweg aan verandering onderhevig. Consumenten zijn op zoek naar een realistisch beeld van wat een bedrijf voor hen kan betekenen en willen zich gehoord en niet buitengesloten voelen. Het verwezenlijken van de nieuwe, meer realistische consumentendroom - door een bredere doelgroep aan te spreken met zowel relevante innovatieve en duurzame producten en diensten, als met een verhaal dat resoneert en realistisch is - zal voor veel bedrijven de groeimotor zijn de komende jaren.

Dit artikel is geschreven door Sevan Balikciyan, senior consultant strategie bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2021.