Houd je oog op de bal: de business buyer

'Natuurlijk roep je dat B2B veel meer moet investeren in content als je een bureau vertegenwoordigt dat op dit terrein diensten aanbiedt. Of dat B2B-organisaties hun customer experience moeten verbeteren als je een consultant bent op dit vlak. Wat te denken van social media? Alle B2B-organisaties moeten daarvoor beslist een stevige strategie ontwikkelen als je social media-strategen moet geloven. 

Goeroes en commercieel gedreven roeptoeters hoeven het nog niet bij het verkeerde eind te hebben. Het is alleen wat lastig om het kaf van het koren te scheiden: wat is meer en wat is minder relevant voor jou als marketeer of sales manager op jouw eigen business to business markt? Hoe raak je wegwijs in het woud aan goedbedoelde suggesties, pseudo-waarheden en adviezen? Eigenlijk is het antwoord op deze vragen verrassend simpel: houd je oog op de bal en laat je bovenal leiden door inzicht in je doelgroep, de business buyer. Jouw commerciële succes kun je alleen vergroten door nog beter in te spelen op de wijze waarop de buyer zich oriënteert en tot een keuze komt. Natuurlijk is het interessant om te vernemen hoe B2B-marketeers omgaan met emailmarketing, welke inspanningen sales managers in B2B verrichten om meer leads te verwerven of wat de ROI is van inspanningen op Facebook. Het richt echter de aandacht teveel op de zender en te weinig op de ontvanger. Voor een echt succesvolle B2Ber telt maar één ding: hoe versterk ik mijn positie binnen mijn doelgroep.

Business Buyer Insights Om het vizier meer op de doelgroep te richten heeft TNS NIPO samen met SpotONvision Business Buyer Insights 2013 ontwikkeld: het eerste Nederlandse onderzoek onder een brede groep business buyers. Het betreft buyers die in het afgelopen jaar een leverancier hebben gekozen binnen categorieën als bedrijfsschadeverzekeringen, uitzendkrachten, pakketverzendingen, catering of accountantsdiensten. Voor een volledig overzicht van de 18 verschillende categorieën verwijzen we naar de publicatie die voor lezers van MarketingTribune hier gratis is te downloaden.
Business Buyer Insights biedt een actueel inzicht in de wijze waarop buyers zich oriënteren binnen specifieke categorieën zakelijke producten en diensten. Het zou te ver voeren om die hier allemaal te spreken, daarom beperk ik me tot een aantal opvallende bevindingen waar professionals in B2B-marketing en sales hun voordeel mee kunnen doen.

B2B bestaat eigenlijk niet Eigenlijk moeten we concluderen dat B2B niet bestaat: er is geen monolithisch blok business buyers dat zich overal op dezelfde wijze gedraagt. Daarvoor is de variatie tussen categorieën en tussen buyers te groot. Het betekent dat algemene waarheden over B2B voorzichtig moeten worden geïnterpreteerd. We zullen dat hierna ook zien. Om een voorbeeld te noemen: in branches als kantoorapparatuur maken business buyers zeer intensief gebruik van websites, terwijl ze dit nauwelijks doen als het bedrijfspensioenverzekeringen of accountancy betreft. Het hoeft geen betoog dat de commerciële strategie hier nadrukkelijk rekening mee moet houden.

Investeer in je website afhankelijk van buyergedrag Het zal niet verrassen dat websites van leveranciers een belangrijke informatiebron zijn voor business buyers. Dat belang neemt niettemin nog steeds verder toe. Van alle online en offline informatiebronnen die buyers hanteren, is er geen andere bron waarvan zij hun gebruik zo hard hebben zien groeien. Hiermee samenhangend zeggen ze ook steeds vaker zoekmachines te gebruiken. En niet minder belangrijk: buyers vinden deze bronnen waardevol tijdens hun journey. Marketeers hebben zich dit in de afgelopen jaren gerealiseerd en er flink in geïnvesteerd. Het is zinvol om dit beleid onverkort vast te houden, al zijn er per categorie relevante verschillen zoals de volgende figuur laat zien.




Twee van de drie business buyers van personeelsopleidingen maken dus tijdens hun buyer journey gebruik van de informatie op websites van aanbieders, terwijl nauwelijks een op de vijf buyers dit doen die op zoek zijn naar een accountant. Het betekent niet dat accountantsorganisaties geen aandacht hoeven te besteden aan hun website. Het betekent wel dat hun marketingbudget een andere allocatie verdient dan die in de categorie personeelsopleidingen.

Online communities Sommige social media-goeroes suggereren dat business buyers massaal gebruikmaken van LinkedIn of andere online communities in hun oriëntatieproces. Niets is minder waar. Buyers die bijvoorbeeld het aanbod bestuderen pakketverzendingen of – let wel – breedbanddiensten maken niet of nauwelijks van dergelijke communities gebruik. Alleen binnen categorieën als consultancy voor online marketingstrategie of payrolling zien we nog enig gebruik van LinkedIn, maar ook dan betreft het minder dan een op de tien buyers die dit doen.
Moet je als marketeer of verkoopadviseur de online communities dus links laten liggen? Nee, dat betekent het niet. Maar het is wel duidelijk dat het bereik van deze media tamelijk beperkt is in de periode waarin de buyer in de window of opportunity verkeert. Het lijkt in ieder geval niet raadzaam om er het leeuwendeel van je marketingbudget in te steken.

Verkoopadviseur zeer waardevol voor business buyer Business buyers komen beter beslagen ten ijs nu ze kunnen putten uit steeds meer beschikbare informatie. Is daarmee de rol van de verkoopadviseur uitgespeeld? Nee, dat is niet het geval. Integendeel, business buyers die van verkoopadviseurs gebruikmaken rangschikken deze veelal in de top 3 van meest waardevolle informatiebronnen. We tonen hier een voorbeeld van de situatie in de categorie kantoorapparatuur. In deze branche maken business buyers intensief gebruik van websites om informatie te verzamelen. We zien echter dat gesprekken met verkoopadviseurs voor business buyers waardevoller zijn dan wat ze online kunnen verkrijgen.


Conversie in B2B De gemiddelde business buyer neemt twee tot drie aanbieders in overweging tijdens de buyer journey. Natuurlijk, ook hier zien we verschillen tussen categorieën terwijl ook de omvang van de organisatie – en daarmee het af te sluiten contract – van invloed is op de lengte van de long list. Toch is er een belangrijke overeenkomst: de gemiddelde buyer is trouw aan zijn leveranciers. In ruim de helft van de gevallen blijft men bij de partij met wie men al zaken deed. Business buyers mogen in sommige categorieën dan regelmatig shoppen, het betekent nog niet dat ze regelmatig tussen aanbieders heen en weer hoppen.
Verkoopadviseurs spelen een belangrijke rol in de conversie. Zo is er binnen de branche van kantoorapparatuur een partij wiens conversie fors hoger ligt dan die van andere, even grote, concurrenten, dankzij de inspanningen van salesmedewerkers. Opvallend zijn ook de conversieverschillen binnen de energiebranche. Zelfs binnen de top 3 van grote energieleveranciers heeft de ene partij een conversie die de helft lager ligt dan die van de andere. En zijn er kleine nichespelers die een hogere conversie hebben dan een top 3-speler. Inderdaad, dankzij de effectiviteit van het verkoopapparaat.

Succesvol zijn in B2B verlangt maatwerk in marketing en sales Wat leren we samenvattend van dit alles? We zien dat business buyers steeds meer informatie verzamelen tijdens hun buyer journey en dus steeds beter beslagen ten ijs komen. De tijd is dus voorbij dat een salesmanager met glimmende brochures en flux de bouche kon scoren. Er is steeds minder sprake van informatie-asymmetrie en daar hebben zowel marketing als sales mee te dealen. B2B vraagt altijd om maatwerk. Je moet afdoende inzicht hebben in hoe jouw business buyers zich gedragen, waar ze hun informatie vandaan halen en hoe je op het juiste moment toe kunt slaan. Laat je niet opjagen door allerlei algemene conclusie over B2B marketing, maar stel vast wat voor jouw markt relevant is. Want wat elders goed werkt, hoeft niet een succesnummer te zijn in jouw branche. En laat ik eindigen met het doorprikken van de mythe dat al meer dan de helft van het oriëntatieproces is verstreken voordat een business buyer contact opneemt met een aanbieder. In de Nederlandse markt is dat beslist niet het geval, want in een veel eerder stadium vraagt men zelfs al offertes aan. Over alle categorieën heen gebeurt dit gemiddeld op een derde van het gehele oriëntatietraject. Wat niet wegneemt dat een klein deel van de business buyers dat inderdaad relatief laat doet. Een commerciële professional in B2B zorgt ervoor dat hij ook daarop een antwoord heeft.'