5 tips om kwalitatieve b2b leads te krijgen

Ik gebruik bewust het woord ‘kwalitatieve’ leads en heb het dus niet over aantallen, maar vooral over leads die echt openstaan voor uw producten of diensten. Over het dilemma kwaliteit versus kwantiteit las ik een mooi artikel van Jeffrey L. Cohen. Uit een in 2015 in Amerika gehouden onderzoek onder b2b marketeers bleek dat 7 op de 10 marketeers het vergaren van kwalitatieve leads als belangrijkste doel zagen in een leadgeneratiestrategie. Maar daarnaast wilde 54 procent ook nog eens de kwantiteit van de leads verhogen.

Jeffrey Cohen stelde zichzelf daarbij de vraag: ‘Hoe kan het dat de kwaliteit van de leads het belangrijkste is, terwijl op de derde plek de kwantiteit staat’?  Deze strategieën en de manieren om resultaten te behalen, liggen soms ver uit elkaar. In zijn blog zegt Cohen stellig: ‘Those who are interested in more leads are the marketers who don’t have their metrics house in order’.

Volgens Cohen sturen b2b marketeers pas op kwaliteit wanneer ze een bepaalde volwassenheid hebben bereikt in het verbinden van leads met de uiteindelijke sales pijplijn. Wanneer marketeers en salesmensen inzichtelijk hebben wat er met een lead gebeurt en hoe de reis van lead naar klant eruit ziet - met bijbehorende cijfers - is direct duidelijk dat de ‘juiste’ leads veel meer impact hebben en niet zozeer de hoeveelheid. Dat brengt ons gelijk bij voorwaarde 1…

1. Less is more
Bij veel organisaties heerst nog het gevoel dat meer beter is. Dit gevoel en deze cultuur moeten anno 2016 echt veranderen. De quote ‘ga niet harder, maar juist slimmer werken’ gaat hiervoor op. Wanneer je je marketing resources in de eerste plaats inzet om vooral veel leads te vergaren, is vaak meer budget en tijd nodig om uiteindelijk hetzelfde commerciële resultaat te behalen. Het bereik moet groter en de boodschap is algemener, omdat je je op een grote niet gesegmenteerde groep richt. Wanneer 70 procent van de leads vervolgens eigenlijk niet sales-ready zijn, of überhaupt niet geschikt, kost dat sales veel meer werk om op te volgen voor ze een deal sluiten. Het selectief inzetten van resources en gericht benaderen van segmenten om meer te bereiken moet zowel bij sales als marketing dus indalen. 

2. Inzicht in de customer journey
De tweede voorwaarde om kwalitatieve b2b leads te genereren sluit naadloos aan op punt 1. Wanneer bij de eerste voorlopers het besef indaalt dat kwaliteit meer oplevert dan kwantiteit, is het cruciaal om het verkrijgen van de leads en de uiteindelijke sales pijplijn met elkaar te verbinden. Zo kunt u daadwerkelijk meten wat er met een lead gebeurt en kunt u ook echt onderscheid maken tussen een kwalitatieve lead en ruis. Om de reis van de lead inzichtelijk te krijgen, wilt u minimaal weten of de lead is afgewezen, gesloten of nog niet is gekwalificeerd. Een goede koppeling tussen de verzamelbak van leads (bijvoorbeeld marketingautomation) en het CRM-systeem (waar leads worden opgevolgd en bijgehouden) vormt de basis. Wanneer een bedrijf steeds meer volwassen wordt in data driven marketing, kunt u meer metrics toevoegen om de kwaliteit beter te meten. Denk aan: afwijsredenen, duur van de buyer journey, welke items er zijn gedownload, welke pagina’s bekeken zijn, op welke pagina’s de lead voor het eerst binnenkwam, wat de (bedrijfs)kenmerken van de lead zijn en op welke social media platformen al dan niet interactie is geweest. Maar ook hier geldt: begin simpel en bouw later uit. 

3. B2b leadprofiling en -scoring 
De kwaliteit van leads is ook sterk afhankelijk van timing en opvolging. Een lead kan wel interesse hebben, maar als iemand te vroeg of juist te laat wordt gebeld door sales, heeft dat invloed op de uiteindelijke conversie naar klant. Daarom is het enorm belangrijk steeds beter te weten wat de waarde is van een lead, aan welke kenmerken leads voldoen die sneller klant worden en op basis van welk gedrag te herkennen valt dat een lead sales-ready is. Je gaat dus kijken naar de likelihood of iemand klant wordt. Deze wetenschap wordt ook wel leadprofiling en leadscoring genoemd. Op basis van gedrag en het profiel krijgt een lead een aantal punten. Wanneer de lead voldoende punten heeft door bijvoorbeeld pagina’s te openen en whitepapers te downloaden, gaat de lead door naar sales. De lead is dan (vermoedelijk) warm genoeg. In eerste instantie zal deze scoring gevoelsmatig zijn, maar na verloop van tijd kan dit steeds verder geoptimaliseerd worden en kunt u de score automatiseren in een marketingautomation tool. 

4. Buyer persona onderzoek
Misschien verwachtte u in dit lijstje om meer kwalitatieve b2b leads te vergaren termen als goede en relevante content. Uiteraard zijn deze randvoorwaardelijk. Maar keer op keer komt uit onderzoek over content marketing naar voren dat bedrijven moeite hebben om goede, kwalitatieve content te maken die toegespitst is op de doelgroep. Zie bijvoorbeeld het onderzoek van Marketingprofs in Amerika waarbij 48 procent van de respondenten aangeven dat de grootste uitdaging om high-quality leads te krijgen is ‘a lack of content tailored to target audiences’.  Uiteraard is dat afhankelijk van meerdere factoren, zoals budget en resources om de content te maken. Maar bovenal is het grootste probleem dat bedrijven onvoldoende inzicht hebben in welke content ze moeten maken om specifieke buyer persona’s aan te trekken en aan te spreken. Goed buyer persona onderzoek staat dus aan de basis van goede content. Daarmee hebben we direct een bruggetje naar voorwaarde 5. 

5. Kwalitatieve content
Last but never least: kwalitatieve content. Zonder kwalitatieve content is het in deze tijd niet mogelijk leads te genereren. Uw klant gaat op zoek naar informatie en legt zijn klantreis grotendeels online af vóór hij überhaupt contact heeft met sales. Nog een mooi onderzoekje van Forbes: 93% of B2B companies say content marketing generates more leads than traditional marketing strategies. Het gaat er dus om dat u goede content maakt op basis van uw buyer persona inzichten. Uit ervaring bij Graydon zien we bijvoorbeeld dat de volgende content cruciaal is:

• Verklarende pagina’s: blogs en landingspagina’s die veel bezoek trekken, zijn pagina’s die een begrip uitleggen. Zo is het blog ‘wat is een UBO’ één van onze best gelezen blogs aller tijden. Ga dus op zoek naar longtails met een vraag die speelt bij uw buyer persona. Bovenstaande tactiek trekt vaak veel bezoek. Maar is het ook kwalitatief? Dat kunt u verzekeren door vervolgens zogenaamde ‘gated’ content te plaatsen in het blog of door middel van een pop-up onder de aandacht te brengen. Deze gated content kan een onderzoek of bijvoorbeeld een actueel webinar zijn in lijn met de vraag van de buyer, in ruil voor wat gegevens. Op deze manier is de lead ook daadwerkelijk opvolgbaar. Uit (Amerikaans) onderzoek blijkt dat 77 procent van de buyers bereid is gegevens achter te laten als de content relevant is.  
• Vervolgens gaat het erom dat u de juiste content, campagnes en aanbiedingen stuurt in opvolging van de gated content (nurturing). In een gisteren verschenen blog schrijft Tony Zambito, goeroe als het gaat om buyer persona onderzoek: ‘b2b content engagement heading wrong direction’.  In zijn blog schijft hij over een onderzoek waaruit blijkt dat marketeers veel meer content zijn gaan maken, maar dat deze content veel minder effectief is geworden. De studie toont aan dat 60 procent van de content die gemaakt wordt weinig tot geen interactie heeft. Een kenmerkende quote van een buyer persona in zijn blog is: “God forbid I download something from some of the sites I might search. The floodgate opens and I am bombarded with stuff” Bedrijven zijn te veel bezig met het maken van nieuwe content, voor elke fase en voor elke buyer en willen dit proces automatiseren. Tony pleit voor less is more. Overspoel de buyer niet met content. Zorg dat u zodanig inzicht krijgt in de situatie van de buyer (hij noemt dit scenario) dat u de juiste snaar weet te raken. Voor meer inhoudelijke informatie raad ik zijn blog zeker aan. 

Whitepapers
Over welke vorm van content de meeste kwalitatieve leads aantrekt, zegt Amerikaans onderzoek onder b2b marketeers dat whitepapers het meeste resultaat opleveren, op de voet gevolgd door webinars. Hoewel social media als LinkedIn ook aantoonbaar kwalitatieve leads kunnen opleveren, heb ik deze hier buiten beschouwing gelaten. In mijn ogen zijn de bovenstaande 5 punten randvoorwaardelijk om enerzijds inzicht te krijgen in ‘wat is een kwalitatieve lead’ en ‘hoe meet ik die’ en anderzijds: ‘hoe trek ik die lead aan’ en ‘nurture ik de lead met de juiste informatie’. Zonder goede content werkt een benadering via social media vaak niet. 

Feedback of meer weten over b2b leads? 
Heeft u zelf ideeën om b2b leads te genereren? Laat het mij  weten. Download onze ePaper data driven marketing of b2b leadgeneratie voor meer informatie over dit onderwerp.