[column] Iedereen is verantwoordelijk voor data

De klantreis wordt tegenwoordig bepaald door alle interacties, voorafgaand, tijdens en na de aankoop, die de doelgroep heeft met je merk. Dit betekent dat je ervoor moet zorgen dat zij tijdens dit hele proces betrokken blijven. Dit is waarom ‘Coca-Cola’ meer betekent dan alleen een frisdrank of waarom ‘Apple’ meer associaties oproept dan slechts een gelikt productontwerp. Beide merken hechten namelijk veel waarde aan de klantervaringen die zij bieden, los van het product zelf, en besteden veel aandacht aan marketing en reclame.

Meer dan een mooi marketingverhaal

Maar deze merken doen meer. Zij stellen namelijk de klantbeleving centraal binnen hun hele organisatie. Dit betekent dat zij een bedrijfscultuur hebben gecreëerd waarin alle medewerkers het belang inzien van een positieve klantervaring en belangrijk nog, weten wat hun rol hierbij is. Iedereen heeft tegenwoordig een aandeel in de klantreis. De IT- en HR-afdeling waren in het verleden vooral op de achtergrond actief. Zij zorgde ervoor dat medewerkers die veel klantcontact hebben over de juiste input en vaardigheden beschikten om effectief te communiceren met de buitenwereld. Nu spelen ze zelf een cruciale rol in het vormgeven van de klantbeleving.

Als we bijvoorbeeld naar de rol van IT-afdeling kijken, dan zien we dat de opkomst van het datagedreven werken ervoor heeft gezorgd dat marketing en IT nauwer dan ooit samenwerken om een relatie op te bouwen met de doelgroep. De HR-professionals binnen de organisatie nemen het voortouw in het creëren van een klantgerichte bedrijfscultuur en het bewuster omgaan met data. Dit leidt er toe dat hun organisatie nieuwe diensten en klantervaringen kan creëren. Het Digital Trends rapport dat we onlangs hebben gepubliceerd onderschrijft deze ontwikkeling. In het verleden waren in ons onderzoek bijna alle respondenten marketeer of adverteerder. Dit jaar was het percentage marketing professionals slechts 23 procent van de respondenten van het onderzoek. Daarnaast zijn onder andere ook creatives (28 procent), IT’ers (10 procent) en content specialisten (7 procent) als respondent meegenomen in het Digital Trends onderzoek.        

Data beter benutten

Deze verandering is deels het gevolg van onze groeiende afhankelijkheid van data. Het is absoluut niet alleen de IT-afdeling meer die de toegevoegde waarde van data inziet. Iedere afdeling, van marketing tot IT, wil inzichten verkrijgen uit de gegevens die zij verzamelen. De belangrijkste opgave voor merken is om al hun data samen te gaan brengen, zodat ieder team de klantreis begrijpt en hieraan waarde kan toevoegen. Wij hebben vastgesteld dat meer dan de helft van de marketeers van plan is om data nog beter te benutten dit jaar en dat bijna een derde van de IT-professionals van plan is om data te bundelen binnen de hele organisatie door gegevens op te slaan binnen één platform.

Personalisatie op basis van samenwerking

Dit zijn positieve ontwikkelingen en het is geruststellend om te zien dat marketeers en IT’ers op één lijn zitten. Toch blijft een goede samenwerking essentieel om deze gedeelde ambitie daadwerkelijk te realiseren. Organisaties kunnen alleen stappen zetten richting een transparantere en meer gepersonaliseerde benadering van databeheer als er een cultuur is waarin kennis wordt gedeeld, nieuwe vaardigheden worden aangeleerd en prioriteiten onderling worden afgestemd. Het aannemen en ondersteunen van de juiste talenten is ook cruciaal voor ondernemingen die data op een manier willen benutten die aansluit bij de huidige markt. Het zijn uiteindelijk de medewerkers die de data verzamelen, interpreteren en actie ondernemen op basis van deze inzichten. Het management moet ervoor zorgen dat zowel bestaande als nieuwe talenten binnen de organisatie inzien hoe data van toegevoegde waarde kan zijn in het leven van mensen. Tegelijkertijd moeten medewerkers er ook van doordrongen zijn dat zij op een verantwoordelijke manier met data moeten omgaan en wat mogelijk de gevolgen zijn van onverantwoordelijk gedrag.

Dit vereist meer dan alleen technische kennis en vaardigheden. Het gaat ook om de vaardigheid om data op een creatieve manier te interpreteren en te begrijpen wat de implicaties zijn los van het algoritme en de verkoopcijfers. Deze creativiteit zorgt ervoor dat de kloof tussen klantgerichte teams en IT wordt verkleind. Dit is de enige manier om ervoor te zorgen dat medewerkers in staat zijn om de kunst van creativiteit te combineren met de wetenschap van personalisatie en tegelijkertijd het belang van de klant voorop te stellen.

Data is ieders verantwoordelijkheid

Iedereen heeft tegenwoordig te maken met data en data is daarom ieders verantwoordelijkheid. Dit is nergens ter wereld zo zichtbaar als in Europa, waar GDPR ervoor gezorgd heeft dat bedrijven nog meer controle over hun data moeten krijgen. Het is geruststellend om te zien dat uit ons onderzoek blijkt dat merken hier dit jaar prioriteit aan geven en ieder team binnen hun organisatie in staat stellen om hierin een rol te spelen.

Paul Robson spreekt op vrijdag 10 mei om 13.00 uur tijdens The Next Web conference in Amsterdam over AI en creativiteit. Het Digital Trends onderzoek dat is uitgevoerd in samenwerking met Econsultancy is hier te downloaden.