[column] Loyalty marketeer moet attent en zorgzaam zijn

De consument wil een serieuze relatie: emotioneel met een merk verbonden zijn. Dat blijkt uit een rondgang van bureau Doornvogel onder klanten, partners en consumenten. Op basis hiervan stelden wij een top 5 samen van ontwikkelingen die merken kunnen gebruiken om in 2020 klanten aan zich te binden.

Bij loyaliteitsprogramma's zullen marketeers steeds meer de emotionele binding met de klant moeten gaan benadrukken

Zo komt onder meer naar voren dat gamification een goed middel is om millenials bij loyaliteitsprogramma’s te betrekken en dat technologie onmisbaar is bij het menselijker maken van merken. Verder zijn ‘aspirationele’ beloningen in opkomst. Dit zijn beloningen die een hoger doel dienen en aantonen dat het merk begrijpt wat écht belangrijk is voor de klant. Tegelijkertijd blijven snel te verdienen beloningen als een 1/5 Staatslot of bioscoopbon onverminderd populair.

1.           Functionele binding maakt plaats voor emotionele binding

De afgelopen jaren hebben veel loyaliteitsprogramma’s zich getransformeerd tot een programma waarbij niet alleen aankopen worden beloond, maar ook niet-aankoop-gerelateerd gedrag. Zo wordt door veel merken het geven van een review, meedoen aan een poll, je mening geven en betrokkenheid op sociale media beloond. Dit ‘social rewarding’ wordt zeer gewaardeerd, maar is in zekere zin nog steeds een transactionele uitwisseling. In 2019 zijn de contouren van een nieuwe trend al zichtbaar geworden en in 2020 breekt dit definitief door: klant en merk worden partners, waarbij emotie en gedeelde purpose meer en meer de plaats innemen van transactionele en functionele binding. Een recent voorbeeld in Nederland is energiemaatschappij Vattenfall die haar twee miljoen haar klanten bondgenoot maakt bij het behalen van hun missie: Fossielvrij leven binnen één generatie. Klanten worden laagdrempelig en praktisch in staat gesteld om hun bijdrage aan deze missie te leveren. Meer dan ooit moet de loyalty marketeer attent en zorgzaam zijn.

2.           Naast ‘snackable’ beloning ook aspirationele beloningen

‘Snackable’ beloningen, ofwel cadeaus die in korte tijd bij elkaar te sparen zijn – denk aan 1/5 Staatslot of een bioscoopbon - blijven ook in 2020 populair. Tegelijkertijd zijn het vluchtige beloningen, niet iets waarmee je als merk een langdurige relatie opbouwt met je klant. In 2020 doen dan ook de aspirationele beloningen hun intrede.  Je helpt hierbij als merk je klanten bij het behalen van persoonlijke doelen, zoals het dichterbij brengen van die bijzondere reis of gezonder leven. Zo helpen ASR en Menzis klanten en niet-klanten middels a.s.r. Vitality en SamenGezond gezonder door het leven te gaan. Het wordt de kunst om tijdens de gehele customer journey op een relevante manier aanwezig te zijn. Dat kan met de juiste data, slimme technologie én creativiteit.

3.           Van data verzamelen naar data slim en ‘actionable’ maken

Voor sommige bedrijven lijkt het verzamelen van klantdata een doel op zich. 2020 wordt echter het jaar waarin loyalty professionals serieus aan de slag moeten gaan met het slim en actionable maken van de verzamelde data. Bij een relatie hoort immers een persoonlijke benadering. Dit is niet alleen goed voor de relatie met de klant, maar ook goed voor het budget. Zo maken steeds meer loyaliteitsprogramma gebruik van een engagementscore; een continue meting die is gebaseerd op alle interacties van de leden. Hiermee kunnen campagnes beter worden gesegmenteerd en getimed; bijvoorbeeld het versturen van een ‘member get member’-mail bij een bepaalde score. Een engagementscore kan wellicht het antwoord zijn op de vraag bij merken naar een aanvulling op de eendimensionale NPS-score.

4.           Technologie cruciaal bij het menselijker maken van merken

Het klinkt voor velen als een cotradictio interminis, maar technologie maakt merken menselijker, mits aangevuld met actionable data en een flinke dosis creativiteit. En mits data op een transparante manier is verzameld, willen klanten graag verrast worden en stellen ze meedenken op prijs. Sterker nog, klanten verwachten dat er voor ze gezorgd wordt en dat merken er voor ze zijn als ze hun merk nodig hebben. Door technologie kunnen merken er op het juiste moment, zowel online als offline, zijn voor hun klanten. Naast koppelingen tussen de smartphone en location based services, is het ook fijn als de persoon achter de balie met behulp van kassa-technologie weet wie de klant is en wat zijn of haar voorkeuren zijn. Een omnichannel aanpak wordt de norm; dezelfde klantbeleving over alle kanalen heen.

5.           Gamification een loyalty must have in de strijd om de millenial

Millenials zijn zeer loyaal aan de merken die ze in hun hart sluiten. Ze zijn echter wel selectief in merken toegang geven tot hun hart. Verder zijn ze veel minder dan hun ouders geneigd om deel te nemen aan traditionele spaarprogramma’s. Tel daarbij op dat er geen generatie zo tech-savvy en actief op social media is als de millenials. Gamification is in 2020 dan ook een belangrijk onderdeel voor eigentijdse loyaliteitsprogramma’s. Een goed en mobiel gamification concept laat de millenials niet alleen beloningen winnen, maar laat ze ook zaken ontdekken en beleven. Het concept moet daarnaast verrassen en soms ook willekeurig beloningen uitdelen.

 

Dit blog is geschreven door Everaldo van Doorn, managing partner Doornvogel. Met de ultieme digitale klantrelatie maakt Doornvogel merken menselijker; met persoonlijke aandacht en relevante extra’s voor de klant. Doornvogel werkt onder andere voor Vattenfall, de RET, Nederlandse Loterij, Menzis en T-Mobile. Voor meer informatie: https://www.doornvogel.com.