[rondvraag] Super-kerstcommercials: komisch, gezellig, maar voorspelbaar

Beeld v.l.n.r.: Safi Graauw, Patrick Severein, Iris Buddingh, Wouter van der Pauw, Jerome Kuijken, Ginny Ramkisoen.

In totaal verschenen er dit jaar zeven kerst-tv-commercials van Nederlandse supermarkten: Albert Heijn (door TBWA\Neboko), Jumbo (Alfred), Lidl (Joe Public), Plus (Wunderman Thompson), Coop (GUC Agency), Aldi (Indie) en Dirk (Total Design).

Volgens Wouter van der Pauw, creatief directeur van Talpa Network, hebben we dit jaar te maken met een 'kerst zonder ballen'. 'De super-commercials passen allemaal in het rijtje van driving for home for een heerlijke rollade en creatief zelfgemaakt toetje, maar ik mis een verrassende insteek, zoals we die vorig jaar wel hebben gezien. In 2021 mogen de supers wel iets spannenders op de kersttafel zetten.' Toch heeft van der Pauw een favoriet: de commercial van Plus. 'Ik vraag me wel af of de branding sterk genoeg is om het gevoel echt aan het merk te plakken. Op dat punt scoren Jumbo en Albert Heijn dan weer hoger, omdat ze met Frank en Ilse de kerst aanvliegen. Die personalities kennen de kijkers al en die worden zodoende gekoppeld aan beide merken.'

Ginny Ramkisoen van adviesbureau Ginny Werkt ziet dat 'samen' dit jaar het onderwerp van gesprek aan de kersttafel is en daar spelen de supers slim op in. De commercial van Albert Heijn omschrijft Ramkisoen als heel likebale. 'Het blijft een gezellig en komisch gezinnetje om naar te kijken. Daarnaast springt die van Coop er voor mij tussenuit. Het samen-thema komt hier op een realistische manier naar voren, zonder dat het glazuur van je tanden knapt.'

Patrick Severein, head of contentmarketing bij LVB en daarnaast gewaardeerd blogger op MarketingTribune, omschrijft zichzelf als ‘superfan van kerstcommercials’ en dan vooral van de Britse. 'Om daarna de Nederlandse kerstcommercials voorbij te zien komen, stelt me altijd enigszins teleur. De meeste supermarkten kiezen voor de makkelijke weg. Iets met familie, iets met lekker eten, iets met gezelligheid. Allemaal inwisselbaar. Als je naar de grote twee kijkt, Albert Heijn en Jumbo, dan zit daar toch geen greintje verrassing in? Het is allemaal zo belegen. Ik blijf dat onbegrijpelijk vinden. Alsof er geen jarenlange kerstcommercial-traditie in het buitenland bestaat en we hier in Nederland geen idee hebben wat we aan het doen zijn.' Ziet Severein nog een lichtpuntje? 'Die van Plus is de beste, met buschauffeur Mo. Een verhaal dat goed de tijdgeest vat, zonder dat het er dik bovenop ligt. Je weet wat er gaat komen, maar toch zit het goed in elkaar. Sfeer goed, muziek goed, ik krijg er echt een kerstgevoel van - en dat is waar volgens mij een goede kerstcommercial om draait.' Zijn tip aan meelezende marketeers en creatieven: 'Huur goede acteurs in, dus geen geschmier of goedbedoelde amateurs. Ja, Albert Heijn, ik heb het over jou. Zullen we de Nederlandse supermarkt-marketeers allemaal even op een studiereisje naar Londen sturen? Ter lering, inspiratie ende vermaeck? Kerst wordt in Nederland steeds belangrijker. Dé kans voor Nederlandse retailers en supermarkten om als merk het verschil te maken.'

Gevraagd naar wat Jerome Kuijken, managing partner van De Speld & Partners, dit jaar is opgevallen: 'Wat een hoop mensen! Zonder familie in je commercial ben je als super volledig aangewezen op drama. En dat is een vak apart, dat lukt niet altijd.' De commercial van Plus is Kuijken's favoriet. 'En dan de versie met Mo de buschauffeur; die is raak. Van de superfamilies eindigt Thomas Acda op de laatste plek. Die traan op het eind, daar geloof ik helemaal niets van. Daarna komt Jumbo. Want ondanks dat ze Chris Rea en humor hebben, mis ik hier drama.' Kuijken's tip aan meelezende marketeers: 'Doe één keer per jaar gek en geef een berg geld uit aan een mooie kerstfilm. Maar zet er wel een familie of iets anders herkenbaars is. Je wil geen one-off.'

De super-kerstcommercials hebben dit jaar allen een voorspelbaar hoog 'samen'-gehalte en dat is maar goed ook, na bijna een jaar 'niet samen', vindt Iris Buddingh, managing director van creatief bureau Propaganda. 'Albert Heijn is stijlvol en smaakvol als altijd. Jumbo is heerlijk humoristisch en zit vol met details waardoor hij lang leuk blijft. Maar jongens, doe eens wat aan die gerechten op tafel. Allemaal hetzelfde! Alsof we vergeten zijn dat het ook om de kerstdis gaat. Een keertje vis misschien? Of vegetarisch? In die zin is Coop eigenlijk heel verfrissend, omdat het in die commercial nergens over eten gaat. Geen tafel te zien.' Ook Buddingh noemt Plus als favoriet. 'Zij gaan een stap verder dan 'gezellig samen kerst vieren', zoals de meeste anderen. Het merk heeft gekozen voor saamhorigheid, vriendschap, aardigheid. En dat raakt veel dieper. We hebben dat nu extra hard nodig.'

Safi Graauw, oprichter van productiebureau These Cavemen, ervaart bij het kijken naar de commercials een welbekend en geijkt kerstgevoel, maar wel hét kerstgevoel, zegt hij. De commercial van Coop is zijn favoriet. 'Die voelt voor mij het meest herkenbaar, vooral in de cast en de boodschap. Andere retailers zeggen naast 'fijne kerst' niet zoveel. Ik maak hieruit op dat er ruimte is voor meer spanning, om eens weg te drijven van het bekende kerstverhaal. De internationale Festive-commercial van Burberry is misschien geen klassieke kerstcommercial, maar elementen als muziek, dans en de enorme hagelballen die uit de lucht vallen, zijn mooie manieren om reclame in de kerstcontext wat vermakelijker in te steken.'