Rindert de Lange: 'Bekroon jouw 2022 en stuur je case in'

Wat was vorig jaar in jouw jury de het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?

‘De case die me het meeste is bijgebleven is die van De Leescoalitie, NBD Biblion, 2Basics & Ubisoft Benelux: “Readification: de verborgen verhalen achter Assassin’s Creed Valhalla”. Ga er maar aan staan: hoe krijg je jongeren weer aan het lezen? Een hele relevante en belangrijke vraag, want lezen is bewezen belangrijk voor het meedoen in de maatschappij.

Wat echt jaloersmakend was aan deze case was het creatieve idee om met ‘de vijand’ te gaan samenwerken.

Onder het motto “if you can’t beat them, join them” is een unieke samenwerking aangegaan met Ubisoft. In de app van de game werden verhalen beschikbaar gemaakt die de gamebeleving nog rijker maakten, geschreven door 2 gerenommeerde auteurs. Dit werkte zo goed, omdat men het lef heeft gehad om te erkennen dat gamen voor jongeren interessanter is dan lezen. Door juist in die omgeving jongeren te laten ervaren hoe rijk en leuk lezen kan zijn, vond de jury briljant. Kortom, een goed inzicht en ook maatschappelijk een prijzenswaardig initiatief om zo een jongere doelgroep te enthousiasmeren voor het lezen.’

Waar merk je dat de verschillen in de jury over ontstaan in de categorie media, communicatie en entertainment?

‘De belangrijkste discussies gaan vaak over twee dingen. Ten eerste: hoe uniek of vernieuwend is het concept? Heeft de adverteerder of een ander in de categorie dit al een keer eerder gedaan? Sommige juryleden vinden dit een absolute zonde, omdat ze van adverteerders in deze categorie verwachten dat er slim gebruik wordt gemaakt van technologie. Anderen kijken hier genuanceerder naar omdat het opnieuw gebruiken van een idee soms nog beter past bij een ander inzicht of strategisch uitgangspunt.

Ten tweede: zijn de resultaten echt het gevolg van de campagne of waren die ook zonder de campagne gerealiseerd? Vorig jaar was er een commentaar dat de adverteerder echt succes had gekocht. Toen dacht ik “Is dat niet bij alle reclame zo?” Maar wat dat jurylid bedoelde is dat de resultaten bij echt jaloersmakende cases de verwachting op basis van de investeringen ver overtreffen. Of dat ook echt zo is, levert soms het nodige vuurwerk op. Die verschillende meningen maakt het jureren ook zo interessant, omdat je daarmee zo veel leert van hoe andere mensen naar dezelfde case kunnen kijken. En dat kun je weer goed meenemen in je eigen job.’

Wat zou je na jouw jury-ervaring willen meegeven aan de mensen die bezig zijn hun case te schrijven?

‘Stuur een case in! Kijk, reclameprijzen worden soms afgedaan als “wij van wc-eend..”. Ik kijk er, zeker sinds ik onderdeel ben van een jury, echt anders naar. Natuurlijk is het gaaf om een prijs te winnen, dat vindt iedereen leuk. Maar er zijn meer redenen waarom ik denk dat je als adverteerder of bureau een case zou moeten willen insturen. Allereerst dwingt het schrijven van een goede case tot nadenken: wat was het probleem, wat hebben we strategisch en creatief gedaan en wat heeft dit opgeleverd? Als je dit allemaal op een rij hebt gezet dan geeft dat enorm veel energie.

We doen het vaak te weinig: terugkijken op een succesvol project. Alleen daarom al zou je een case moeten schrijven!

Tegelijkertijd kan het winnen van een Esprix je intern helpen om het belang van marketing en communicatie nog maar eens te duiden. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het schrijven van een case je veel leert over de keuzes die je hebt gemaakt en hoe je die in de toekomst nog beter kan maken. Met andere woorden: je wordt een betere marketeer.

Een laatste, in deze tijd heel belangrijk, argument: arbeidsmarkt. Bureaus weten het al langer, maar het geldt ook zeker voor adverteerders: het winnen van een case kan je aantrekkelijk maken als werkgever. Een prijswinnend merk heeft toch een andere uitstraling. Naast het insturen van een case vind ik het altijd fijn als de case iets persoonlijks heeft. Wat maakt deze case nou echt iets waar jij trots op bent? Dat geeft een case warmte en onderscheidend vermogen en, niet onbelangrijk, vaak leuker om te lezen voor een jury.’

Inschrijven kan nog steeds: kijk op www.esprix.nl