[branded content] ‘Online en offline zijn als dans en muziek; het moet één geheel vormen om er iets moois van te maken’

Marquenie startte tien jaar geleden bij De Media Maatschap als junior digital consultant. Destijds was het een traditioneel bureau waar het digitale wat meer secundair was. Hij deed dat een paar jaar toen de eigenaar tegen hem zei: ga jij maar eens kijken wat er voor nodig is om hier ook een goed digitaal bureau van te maken. ,,We adviseerden toen al aan klanten zoals Engie: jullie doen veel TV, maar er is in specifieke doelgroepen ook online veel bereik op te bouwen. Door die campagnes te doen en te leren, werden we steeds beter in geïntegreerd media-advies. Dat was een leuke tijd waarbij je echt moest strijden om digitaal een voorname plek te geven binnen het geheel.’’

Het werkt goed als online en offline samenwerken aan een optimaal resultaat?

,,Zeker, je moet altijd alle middelen overwegen voor een optimaal effect. Dus tv is vaak een effectief middel om veel mensen te bereiken, maar via online video kan je dan weer wat meer targeten. Voor een van onze retailers zijn we destijds met online begonnen als aanvulling op TV, om in de regio’s rondom de winkels extra zichtbaarheid te verkrijgen. Online was hier echt een toevoeging, aangezien we ons op een regio kunnen richten. Zo ontstaan er echt effectieve plannen.’’

Online en offline moeten dus intensief samenwerken, maar hoe werk je dan samen met het reclamebureau?

,,Het is net als dans en muziek; het moet een geheel vormen om er iets moois van te maken. We hebben bij STROOM nu ongeveer dertien digitale specialisten en samen met de consultants werken we hard aan de plannen om een merk te laten groeien.’’

Denk je dat je ook online steeds beter kan bouwen aan het merk?

,,Zeker weten, in steeds grotere mate kunnen we online bouwen aan merken. Je moet de traditionele media hier zeker niet in uitvlakken, maar je wel goed afvragen: wat werkt bij welke doelgroep? De gemiddelde leeftijd van kijkers wordt immers steeds hoger. Laatst zei iemand: de traditionele media lijken soms zelf niet te door te hebben hoe snel de veranderingen in het medialandschap hebben plaatsgevonden. Ik denk dat online wel een ander soort impact heeft, het is wat vluchtiger allemaal.’’

Is het verleidelijk om bij jou alleen de performance neer te leggen?

,,Ik zie online ook wel echt als een instrument om aan merkbouw te doen dus performance hoeft niet altijd het enige doel te zijn. Probleem is gewoon dat de beschikbaarheid van TV afneemt waardoor het bereik voor merkbouw ook elders gevonden moet worden. Dus in die zin zie ik het juist als een uitdaging om niet alleen op performance te focussen voor online maar met name de sweetspot te vinden tussen merkbouw en performance. En vergeet vooral de streamingplatforms niet die ook adverteerders gaan toestaan.’’

Neem ons eens mee in het strategische gedeelte. Jij zit dan met de offline consultants, de klant en het reclamebureau samen. Hoe bepaal je dan de strategie?

,,Dan kijk je naar de doelstelling; vanuit daar bouw je verder. Door goed in te spelen op elkaars expertise bouwen we steen voor steen aan een complete strategie, waarbij creatie wordt onderbouwd door data en waarbij media de meest impactvolle keuzes maakt ten opzichte van het concept. Het is belangrijk dat je goed naar elkaar luistert en elkaar begrijpt, als dat fundament goed is ontstaan er mooie dingen. Online volgt daarin ook de merkstrategie door zoveel mogelijk associaties te creëren bij de doelgroep. Juist omdat we zo in het vak zitten weten we precies welke kanalen bij de verhalen horen. Zo maak je mooie plannen.’’

Is het strijden om online marketingbudget minder geworden?

,,Zeker, dat kan ook niet anders: de wereld digitaliseert, de klantreis is vaak digitaal en vaak maak je de plannen met het reclamebureau samen. Wij organiseren dan de mediastrategie en steeds belangrijker is daarin de datacentralisatie: welke data ga je managen? Wij focussen heel erg op het dashboarden van de data want als je veel kanalen inzet, krijg je natuurlijk veel cijfers: op merkniveau naamsbekendheid, imago en voorkeur bijvoorbeeld en natuurlijk ook de views. Als je wil kan je eindeloze data verzamelen, maar wij krijgen een steeds grote rol daarin om inzicht en overzicht te bieden. Daarom zien we ook het budget vanzelfsprekend meer naar online gaan om daar ook de invulling aan te geven.’’

Je moet als merk goed je data op orde hebben

,,Zeker, daarom investeren wij daar enorm in. Je ziet gewoon door de bomen het bos niet meer; er zijn zoveel ontwikkelingen gaande omtrent data. Denk aan tooling, software, API’s, platformen die niet goed met elkaar ‘praten’. Dit alles kan het soms zeer complex maken om een goed overzicht van je data te krijgen waar je ook écht wat mee kan. Het is onze rol dat we data converteren van observaties naar inzichten in begrijpelijke taal zodat iedereen het snapt.’’

Verandert jullie vak uiteindelijk flink door het toekomstige verdwijnen van de cookies?

,,Ons vak verandert elke dag weer. Nieuwe apps, nieuwe technieken en ook cookies. Er wordt natuurlijk keihard gewerkt aan alternatieven, wij spreken veel met partners en media-partijen waarbij je ziet dat er heel hard wordt gewerkt aan steeds weer een kwaliteitsslag in het medialandschap. Het zijn in mijn ogen goede ontwikkelingen en altijd boeiend om te zien welke alternatieven worden ontwikkeld op First Party cookies en contextual targeting. Gelukkig blijft het zo dat we de doelgroep te allen tijden goed weten te bereiken. Eigenlijk zie je een kwaliteitsslag ontstaan, waardoor het alleen maar beter gaat worden.’’

Wat vond je een goede case waarbij het online gedeelte veel invloed had?

,,Wij werken bijvoorbeeld voor een energiemaatschappij die meer bekendheid wil én meer energiecontracten wil verkopen. We passen attributie toe om effecten te herleiden: bijvoorbeeld kanalen die focussen op de bekendheid zoals tv en online kanalen zoals search en retargeting, waardoor je meer kan verkopen. Als we dan een radiocommercial inzetten kun je zien hoeveel extra zoekopdrachten dat oplevert en daar komt veel volume uit. Zo kunnen we gaan optimaliseren, rekening houdend met het verzadigingspunt en besluiten om het totale budget gedeeltelijk naar search te verplaatsen, zodat je die omzet binnenhaalt en die customer journey even heel kort is. Er is dan echter ook een verzadigingspunt waarbij je geen leads meer binnenhaalt zonder tv en zo kun je steeds onderzoeken wat elk medium toevoegt. Na een tijdje weet je precies aan welke knoppen je moet draaien en het mooie van ons vak is dat je dat steeds opnieuw moet ontdekken.’’

Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld