‘Naast creatie bepaalt media grotendeels hoe een merk acteert’

Hoe dagen zij klanten uit en waar worstelen marketeers mee? ‘Het gaat om de klant echt centraal te zetten en geïntegreerde oplossingen te bieden, in een continu veranderend ecosysteem.’

CEO Richard Morris van UK & EMEA zei bij haar benoeming: ‘Saskia is de perfecte persoon om de volgende fase van onze evolutie te leiden. Ze heeft een grote staat van dienst, expertise rond (digitale) transformatie en is een krachtige beslisser.’

Wagenmakers zag bij haar aantreden vooral de verdere integratie van media, technologie, data en creatie als haar belangrijkste taak. ‘In essentie gaat het om wendbaarheid vergroten, ofwel de organisatie verder vereenvoudigen, silo’s afbreken en continu werken aan het veranderende klanten- en marketing ecosysteem. Maar ook belangrijk is het bouwen van een hele sterke cultuur: echt samenwerken met elkaar, met onze klanten en partners, het beste uit elkaar halen, elkaar durven challengen, verandering omarmen en continu willen blijven leren.’

Nieuwe structuur

Hoe kijkt ze terug op dat eerste jaar, is die belofte ingelost? Wagenmakers: ‘Ik werkte al bij IPG voordat ik tot CEO werd benoemd, en ik heb in die tijd goed kunnen kijken waar nog ruimte was voor verbetering en groei. En ja, de organisatie is verder vereenvoudigd, we hebben onze dienstverlening voor klanten verder geïntegreerd en versimpeld. We investeren veel in eigen tech en tooling om dit te faciliteren en investeren veel in het ontwikkelen van onze mensen.’

IPG Mediabrands Nederland (vestigingen in Amsterdam en Groningen met in totaal ongeveer 500 medewerkers) bestaat anno 2024 uit de mediabureaus Initiative en UM, performancemarketingbureau KINESSO en het creatieve, video- en contentmarketingbureau Yune. IPG Mediabrands is de wereldwijde mediaholding waar alle mediabedrijven van Interpublic Group (NYSE:IPG) onder vallen. Het bedrijf heeft wereldwijd meer dan 13.000 marketingexperts in dienst in meer dan 130 landen (!). De groep adviseert klanten hoe ze media en content op de best mogelijke manier kunnen gebruiken om hen te helpen hun marketing- en communicatiedoelstellingen te bereiken.

Wij zijn geen bureau dat werkt volgens het motto: u vraagt, wij draaien.

Uitdagingen

IPG Mediabrands profileert zich nadrukkelijk als het house of challengers. Hier hebben wij onze cultuur omheen gebouwd. Vanuit dit DNA challengen we de branche, onszelf en de klant om het beste resultaat te behalen. Wagenmakers: ‘Wij zijn geen bureau dat werkt volgens het motto: u vraagt, wij draaien. We zijn er voor merken en marketeers die verrast, uitgedaagd en geprikkeld willen worden om voorop te blijven lopen en te blijven groeien. Elke marketeer die proactief advies krijgt om het marketingrendement nog beter te maken, zal dat altijd waarderen.’

Internationaal netwerk

Wagenmakers staat wat langer stil bij het wereldwijde netwerk waartoe IPG Mediabrands behoort. ‘Wat mij opvalt is dat er ondanks de grote schaal, een enorme verbinding is in het netwerk. Dat vergemakkelijkt samenwerking, innovatie en kennisdeling, waarvan onze klanten weer de voordelen ondervinden. Er is ook een mooie mix van klanten, lokaal en internationaal. We werken voor grofweg 40% op mondiale klanten zoals Nike, Dyson en Amazon en voor 60% op lokale klanten zoals Jumbo, Hema, Plus, Hak, Peijnenburg, NS, Praxis en Vattenfall. We hebben dus een sterke lokale footprint waarmee we onze klanten met een klein lokaal kernteam alle aandacht kunnen geven. En tegelijkertijd bieden we alle kennis, kunde, tech & tooling en inkoopkracht aan die we als internationale bureaugroep in huis hebben.’

Datakennis

Gezien de vele veranderingen in het medialandschap is data en tech steeds belangrijker aan het worden volgens Wagenmakers. Want hoe haal ik als marketeer het beste rendement uit mijn marketingbudget met uitdagingen als privacyregelgeving, cookieless en walled gardens? Wagenmakers: ‘Tech en data zijn absoluut één van de dingen waarin IPG Mediabrands zich onderscheidt. IPG heeft de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in een centraal data & tech platform, zodat we onze klanten een geïntegreerde dienstverlening kunnen bieden.’

Samenwerken

Volgens Wagenmakers hebben adverteerders nog een andere grote uitdaging: ook bij de klant gaat het om het weghalen van de silo’s teneinde maximaal met elkaar te kunnen samenwerken. ‘Je ziet best nog veel, dat marketing (brand) en sales (performance) nog aparte onderdelen zijn die deels los van elkaar werken. Dat is uiteraard zonde, want een geïntegreerde aanpak zorgt voor de beste resultaten voor een merk. Ook de klant zelf is continu in transitie, daar kunnen we bij helpen.’

De rol die IPG Mediabrands in dat proces kan spelen is volgens Wagenmakers om veel meer die rol van challenger te gaan pakken en duiding te gaan geven voor de klanten. ‘Onze klanten aan de hand nemen de toekomst in. In dat proces pakken we de regie over het werken in het ecosysteem van de klant. Maar ook in ontwikkelingen zoals met AI als de gamechanger in ons vak waarbij we advies kunnen geven welk deel van het werk we uit handen kunnen laten nemen en wat we zelf willen blijven doen. Hoe we AI en ML kunnen gebruiken om ons klantwerk beter te maken. We zorgen ervoor dat wij als mensen samen het verschil blijven maken. Het is wat mij betreft people driven tech en niet andersom. Waarbij wij juist als mens, door het voelen van emoties, kritisch na te blijven denken en handelend vanuit een ethisch kompas het verschil kunnen maken.’

Next steps

Het verder versimpelen van de organisatie en zo slim en efficiënt mogelijk werken door te blijven investeren in een centrale tech backbone is en blijft een aandachtspunt van Wagenmakers. ‘Maar ook blijven innoveren is essentieel. Zo lopen wij voorop met onze dienstverlening in Total Video, retail media, inhousing, CXO en arbeidscommunicatie. Er wordt momenteel aan veel moois gebouwd. Bijvoorbeeld onze virtuele videoproductie en het gebruik van AI in onze dynamische creatives (DCO).’

En tot slot, zegt ze, dat uiteraard investeren in mensen, in hun groei en in hun veranderende rol essentieel is. ‘We omarmen de snelheid en kracht van technologische innovatie en tegelijkertijd zal IPG Mediabrands met onze mensen voor onze klanten het verschil blijven maken.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met IPG Mediabrands Nederland
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld