[Partnerbijdrage] Veranker je positionering door innovatie

Door Frederieke van Leeuwen

Het afbakenen van innovatie, hoe doe je dat dan?

Zou het niet makkelijk zijn als er richtlijnen waren om de speelruimte van innovatie af te bakenen en creativiteit in de juiste richting te sturen? Die richtlijnen hebben we bij Blauw gevonden in de principes van How Brands Grow.

Volgens de How Brands Grow principes is merkgroei het gevolg van optimale fysieke en mentale beschikbaarheid. Die mentale beschikbaarheid creëer je door de juiste momenten (category entry points: CEPs) te claimen en daar met herkenbare merkelementen (distinctive brand assets: DBAs) invulling aan te geven.

Een voorbeeld, denk eens aan 4 uur…. Ik durf er heel wat op in te zetten dat je nu aan Cup a Soup denkt. Proberen we het nog een keer, denk aan een gele M…. Hoor je de kinderen op de achterbank al McDonalds roepen? Dit is geen staaltje gedachtelezen, dit is het resultaat van twee merken die consistent omgaan met momenten en herkenbare merkelementen.

De principes van How Brands Grow worden vaak toegepast op communicatie, maar zijn van net zoveel waarde voor Marketing & Innovatie. Sterker nog, ik geloof dat door te innoveren vanuit momenten en met respect voor herkenbare merkelementen, je de merkpositionering verder verankerd. Magnum is hier een mooi voorbeeld van.

Het merk wordt neergezet als de ultieme guilty pleasure. Decadent en sexy. Een heerlijk ijsje, maar ook een ijsje dat je niet elke dag eet. Dat staat merkgroei in de weg. Werk aan de winkel dus. Vanuit het klassieke ijsje op een stokje zijn nieuwe momenten geclaimd. Voor het moment dat je behoefte hebt aan iets meer avontuur zijn er de spannende smaken. Voor het moment dat je niet alleen maar samen wilt genieten is er schepijs en voor de momenten dat je geen zin hebt in ijs is er chocola. Consistent binnen al deze producten is de kleur- en vormentaal van het merk: de gouden cirkel, bruine kleuren, krakende chocola. Vooral dat laatste vind ik een mooi detail op het schepijs. Elk van deze producten verankert de merkpositionering.

Stel je bij innoveren dus telkens de vraag: is het moment waarop ik inspeel relevant voor mijn merk en is mijn merk voldoende herkenbaar?

Meer weten over innoveren volgens de principes van How Brands Grow?

Volg het gratis webinar op 14 maart ‘Omarm de grenzen van innovatie’ dat Frederieke van Leeuwen samen geeft met Lisette Captijn van Vrumona.

Schrijf je hier in voor het gratis webinar!