[column] Geen creativiteit zonder cultuur

In een wereld waarin marketing en communicatie steeds sneller, efficiënter en meer schaalbaar moet zijn, reorganiseren netwerkbureaus flink. Ze fuseren, snijden afdelingen weg en schalen op, onder de belofte van synergie, kostenbesparing en schaalvergroting rondom technologie- en data-expertise. Maar de prijs die wordt betaald, is zelden zichtbaar in de ronkende persberichten. Ik heb het over de sluipende erosie van cultuur en het verlies van verhalen die mensen binden en inspireren. Geen creativiteit zonder cultuur, geen cultuur zonder verhaal.

Cultuur: de onzichtbare brandstof van creativiteit
Ik kan me nog goed mijn eerste DDB-conferentie in Berlijn herinneren. Het zal 2005 zijn geweest. Creatieven en strategen stonden samen bij elkaar in een zaal en Keith Reinhard sprak ons toe. Een bevlogen verhaal over humanisme en creativiteit. Reinhard was sterk geïnspireerd door Bill Bernbach en beschouwde hem als zijn grote idool. Hij kon prachtige verhalen vertellen. Menigeen, waaronder ikzelf, had een traan in de hoek van zijn oog. Iedereen in de zaal was trots om onderdeel te zijn van DDB. Vol ambitie, geïnspireerd, tot op het bot gemotiveerd en met een gedeeld doel verlieten we Berlijn. Twintig jaar later herinner ik met het moment nog levendig.
Creativiteit is geen individuele vonk, maar een collectief verschijnsel. Nieuwe ideeën ontstaan in de vrije ruimtes tussen mensen met verschillende achtergronden en perspectieven, maar met gedeelde rituelen, grappen die alleen ingewijden begrijpen en een gemeenschappelijke taal. Die cultuur groeit als teams samen verhalen beleven. Door het project dat hopeloos dreigde te mislukken, de pitch tot diep in de nacht, het bureaufeest waar de mooiste ideeën werden gesmeed, die de volgende ochtend toch echt minder briljant bleken. Netwerkbureaus vertellen graag dat cultuur hun Unique Selling Point is, maar elke reorganisatie, fusie of saneringsronde holt juist die cultuur uit. Je neemt niet slechts werkplekken weg, maar rituelen, verhalen en gedeelde herinneringen. Want je kunt wel mensen samenvoegen, maar niet de verhalen.

Waarom fuseren en saneren verhalen vernietigt
Fuseren is boekhouden met mensen. Teams worden door elkaar gehusseld en leden verdwijnen. Zhou et al. (2008) onderzochten 484 medewerkers na fusies en concludeerden dat zij hun eigen creativiteit als significant lager ervaren na fusies en overnames. Amabile et al. (2004) documenteerden dat tijdens reorganisaties en downsizing creativiteit significant afneemt. De studie liet een duidelijk verband zien tussen organisatieonrust en verminderde creatieve output. Spoelman (2024) toonde aan dat overnames en acquisities vaak leiden tot een afname van innovatie door culturele botsingen en management-conflicten. Fusies verminderen sterk de intrinsieke motivatie.

Geen creativiteit zonder cultuur - geen cultuur zonder verhaal
Verhalen zijn de ruggengraat van cultuur. Niet de mooie verhalen in het jaarverslag en fusies zijn altijd een succes: verschillen de bedrijven van elkaar, dan vullen ze elkaar mooi aan en lijken ze op elkaar, dan sluiten ze goed op elkaar aan. Maar het gaat om de kleine, informele en soms ongemakkelijke anekdotes die verklaren waarom dit ene idee het haalde, waarom fouten werden getolereerd en wie er op de tafel danst als een campagne wint. Verhalen verbinden mensen, zorgen voor herkenning en geven betekenis aan werk. Als verhalen verdwijnen, van oprichters, oudgedienden en collega’s, dan dooft langzaam het vuur dat teams de meest impactvolle ideeën laat bedenken.
Het echte risico van fuseren en saneren in de bureauwereld is niet het verlies van klanten, maar het verdwijnen van unieke cultuur en de bijbehorende verhalen. Juist daar, in de rafelranden, bloeit creativiteit op. Daar zit het verschil tussen relevant werk en ruis. En nu ik mijn eigen bureau aan het bouwen ben, ben ik mij zo bewust van die ene waarheid: het bouwen van een sterke en positieve cultuur, is het belangrijkste wat je als management van een bureau kunt doen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2026. De headerfoto is van de hand van Joel Muniz via Unsplash. Niks meer missen in het nieuwe jaar? Neem dan nu een abonnement op vakblad MarketingTribune. Als eerste onze mooie artikelen lezen met de geur van papier en de pracht van print.