[column] Update: Dit zijn de leukste (en minst leuke) kerstcommercials van 2021

Katy, Adele, Emma en… Opus

• M&S heeft er nog eentje, over non-food. Ook saai. Maar wel… met de stem van Darlene Love. Dan stijg je sowieso op mijn ranglijst.
• ​Ik vind die van TK Maxx echt geweldig. Nee, niks vernieuwends, maar goed geacteerd, lekker kerstsfeertje. En allemaal dankzij die laarzen natuurlijk. Extra plusje dankzij een Run DMC-sample.
• Katy Perry én de Beatles! Gap doet er alles aan om te scoren. Lukt een beetje. Nummer blijft geweldig. Katy Perry ook. De rest? Mwah.
• Amazon wil ook scoren. Met Adele (nieuw liedje!). Slimme keuze. Ik vind Adele persoonlijk echt afschuwelijk. Maar het werkt wel.  Boodschap van de commercial: kindness, the greatest gift. Emoties. Liefde. Aardig zijn. Ontstijgt (nipt) de middenmoot.
• Etta James! Geweldig! Verder is deze van Sainsbury’s niet zo bijzonder. Veel producten. En een hint naar corona. Maar wel… Etta James!
• Tesco heeft dezelfde insteek als Sainsbury’s, inclusief de focus op producten. Alleen doen zij het met Queen’s Dont’t Stop Me Now. Corona is iets zichtbaarder (Santa heeft een QR-code). Hij is iets beter dan Sainsbury’s. Iets.
• Argos verwacht een over the top-kerst dit jaar. En wie over the top zegt, zegt… Opus. In de remix. Nothing special. Het begin is wel amazing overigens.
• Deze heeft wel iets hoor, die van Kohl’s. Uberzoet natuurlijk. Maar eindelijk die echte kerstemotie.
• Sports Direct kiest natuurlijk niet voor muzikanten, maar voor atleten. Rising star Emma Raducanu speelt de hoofdrol. Ook met onder meer Jack Grealish en Mason Mount. Er is sneeuw. Veel sneeuw. That’s it.
• Joules gaat zwemmen. Naakt. Dat kan ook.

Pogingen tot humor

• Bij Lidl UK draait het (zeker met kerst!) natuurlijk allemaal om de prijs. Nu en in de toekomst (wanneer we kalkoenen met lasers te lijf gaan). Kleine glimlach. Meer niet.
• Very is de koning van de knipoog. Ook dit jaar weer. The excuse of the year. Fijne uitzondering tussen de cliché-commercials..
• Met grote afstand de meest irritante van dit jaar: Selfridges. Een soort humor. Een soort vintage. Een soort kunst. Een soort van slecht.
• Op de voet gevolgd door Domino’s. Skip it.
• ​OK, hij is anders, die van Peloton. Leuk is anders.
• Homebase (de Britse GAMMA) doet met Dick en Angel Strawbridge (de Britse Meilandjes) die Winter Wonderland creëren. Mij niet bellen.

Terug naar de tekentafel

• Vodafone UK wil connecten. Of eigenlijk: strijden tegen (digitale) armoe. Jij doneert je oude toestel. Vodafone een simkaart met data. Moeilijk. Die muziek kan ook echt niet meer.
• Overigens heeft O2 exact dezelfde boodschap: te veel mensen hebben geen toegang tot internet. Maar dan in een veeeeeeel betere commercial. Met marsmannetjes.
• Nog een connector: Three. Een hond in kerstpakjes. Klinkt niet leuk. Is ook niet leuk.
• De Bolero! Asda doet het gewoon. Zonder gene. Verder vleesch nog visch.
• Debenhams gooit het nog wel over de coronaboeg. Wat hebben we veel gemist dit jaar. Niks bijzonders. Irritant meisje ook nog.
• Die van Etsy gaan we ook niet lang onthouden. En dit is eigenlijk al te veel aandacht.
• Ik begrijp het belang van de speciaalwinkels. Maar Notonthehighstreet weet dat belang met deze commercial knap te verbergen. Doe maar niet meer.
• Niksig. Dat is het eerste woord dat in me opkomt, als ik de commercial van Hobbycraft bekijk.
• Zelfde geldt eigenlijk voor Deliveroo. The Ultimate Gift. Niet voor mij in ieder geval.
• Disneyland Paris zet wel vol in op emotie. Nou, dat dus.
• ​Matalan heeft niet één, niet twee, maar drie kerstcommercials. Drie kerstfeestjes, drie verschillende hoofdpersonen. Drie keer niks. Die van jongetje Max is nog ok. Wel een goed nummer.

Animatie blijft scoren

• Rendier Tiptoe durft niet te vliegen en stelt de testvlucht voor de kerstman steeds uit. Vriendjes bouwen een vliegmachine. Halverwege stopt de machine en gaat Tiptoe zelf vliegen, want: geloof in jezelf. Enorm cliché-boodschap van Macy’s. Maar de commercial is echt geweldig gemaakt.
• Barbour doet het standaard met animatie. Dit jaar is Father Christmas echter ingeruild voor een ander Brits icoon: Paddington. Mooi gemaakt. Herkenbaar voor gans Groot-Brittannië. En wat Barbour elk jaar echt goed doet: de kerstcommercial past perfect bij de uitstraling van het merk.
• Aldi heeft alleen nog maar een teaser uitgebracht. Het goede nieuws? Eindelijk lijkt Aldi die stomme wortel bij het grof vuil te hebben gezet. Het slechte nieuws: er komt een ander (niet leuk) karakter voor terug: Ebanana Scrooge.
• UPDATE: helaas, helaas, Kevin the carrot is gebleven. Samen met de banaan en met Scrooge. Ongelooflijk vervelende commercial (twee pluspuntjes: de stem van Marcus Rashford en een klassieke remake van The Pogues). Weg met de wortel!​
• Lush zet vooral een product centraal (Snow Fairy) maar dan wel in animatie. Blijft totaal niet hangen.
• Same voor Smyths Toys. Verzameling speelgoed. Uitgekauwd liedje.
• De commercial van Disney staat weer in het teken van Make a Wish. Het is dan ook een vervolg op de (geweldige) commercial van 2020. En dit jaar is het weer raak. Prachtig! En met een geweldige original van Gregory Porter. Eén van de winnaars in 2021.
• Alles kan met Lego. En als je het aandurft om een remake te maken van Build Me Up Buttercup dan verdien je alle credits. Echt fantastisch gemaakt.

En wat is de afdronk van 2021?
Niet het beste jaar ooit. Veel veilige keuzes. Weinig verrassends. En te weinig kerstemotie wat mij betreft. John Lewis zakt door het ijs. De animatie-commercials (Disney, Barbour, M&S Food, Macy’s) weten de juiste snaar te raken. Mijn persoonlijke winnaar van dit jaar? De kerstcommercial van Boots. Alles klopt! Kort daarachter Disney, TK Maxx, Very, Lego en JD Sports. Volgend jaar wordt er weer iets meer uitgepakt hoop ik. Meer het randje opzoeken. Meer emotie. En meer kerst. Veel meer kerst.

Patrick Severein
Head of content & marketing LVB