Tekst werkt beter dan we denken

De focus van de content ligt op de ontvanger. Als de customer journey van de ontvanger in kaart is gebracht, kan content worden ontwikkeld die de ontvanger graag wil hebben.
Christine laat zien dat wanneer een bedrijf streeft naar het verbeteren van merkvertrouwen, geloofwaardigheid of relevantie, dat de content die wordt ingezet informatief en instructief moet zijn. Liever geen video. Tekst werkt het beste.

Meest effectief

Christine maakt in haar onderscheid bij content onderscheid naar inhoud en vorm. Bij inhoud gaat het om alles dat met de betekenis van de content te maken heeft. Bij vorm gaat het om het jasje.
Wanneer het doel is om met content PR te bedrijven voor een merk dan werkt informatieve of vermakelijke content goed. Informatieve content werkt dan weer het beste als tekst. Voor vermakelijke content is video het meest effectief.
Een persoonlijke tone of voice is in alle gevallen raadzaam. Bij PR-doelstellingen is storytelling ook een goede aanpak.
Voor het behalen van marketingdoelstellingen maakt het niet uit of informatieve, instructieve of vermakelijke content wordt verspreid. Elke aanpak heeft positief effect op marketingdoelstellingen. Zolang het merk niet te prominent aanwezig is. En nog belangrijker de afzender van de content moet betrouwbaar en onafhankelijk zijn. Storytelling komt in dit geval als beste uit het onderzoek naar voren.

Samengevat:

• Doelstelling merkvertrouwen, geloofwaardigheid, relevantie: tekst met een persoonlijke tone of voice
• Doelstelling pr: informatieve content in tekstvorm of vermakelijke content in video, storytelling of persoonlijke tone of voice
• Doelstelling marketing: alle contenttypen, geloofwaardige en betrouwbare afzender, merk op achtergrond.

Dosis creativiteit

Wie dacht dat vermakelijke content de meest effectieve is, komt dus bedrogen uit. Het werkt in specifieke gevallen. Voor de meeste doelstellingen werkt informatieve content het best. Producenten van contentmarketing hoeven zich dus niet om te scholen tot videokunstenaars. Integendeel, voor schrijvers die hun ambacht beheersen en de kunst verstaan om in dialoog met een opdrachtgever deze te overtuigen, kunnen weer aan de bak met het goede verhaal. Het vergt vooral een dosis creativiteit om de verhalen te vinden waarin de consument geïnteresseerd is. En dat is één van de leukste kanten van dit vakgebied.

Wolf in schaapskleren

Onlangs zijn de Grand Prix Content Marketing uitgereikt. Opvallend dat er prijzen zijn gegaan naar producten die niet onder de noemer contentmarketing vallen, maar meer branded content zijn. Een sector die jarenlang gevochten heeft voor erkenning en nu een steeds belangrijkere speler in de marketingcommunicatiewereld wordt, zou ervoor moeten waken dat de verwarring tussen contentmarketing en branded content steeds vager wordt. Branded content noem ik een wolf in schaapskleren. Christine Liebrecht laat zien dat informatieve content in tekst en beeld nog steeds effectief is.

Dr. Christine Liebrecht: 'Doelstellingen behalen met contentmarketing'.
Stichting Wetenschappelijke Communicatie, SWOCC, Amsterdam 2015
ISBN978 90 7802 70 1