[column] Eigen aardigheden van content maken

Soms oorspronkelijke gedachtes, vaak geleende ideeën van zaken die mijn mailbox passeren of die opvallen tijdens het stillen van mijn dagelijkse leeshonger. Veelal associaties op gedachten van anderen. En dan rolt een column er zonder nadenken uit. Vooral als zo’n tekst uit de lucht komt vallen, kun je achteraf uiterst tevreden zijn of zelfs een beetje verbaasd. Dat is ook het leuke van fotograferen, filmen, tekenen of schilderen. Zo ben ik al acht weken bezig met een portret van mijn partner. Elke dag een uurtje. Lang genoeg, want het is hier in Stockholm (landklimaat) al acht weken warm en lokken het terras of andere bezigheden buitenshuis. Maar wanneer ik een volgend moment weer achter de boetseerbok sta, ben ik nogal eens teleurgesteld over eerdere prestaties. Met kleine ingrepen pas ik de kop aan tot de tevredenheid van die dag. En met een goed gevoel schenk ik even later een mooi glas wijn in om te genieten van een boek en de zon. Opmerkelijk, want die teleurstelling is gesmolten als sneeuw voor de zon en heeft plaats gemaakt voor dat prettige gevoel waarmee ik weer een stapje heb gezet richting het eindresultaat. Het spel is belangrijker dan de uitslag zullen we maar denken. En zo zullen de contentmakers die hun creativiteit inzetten, zich ook voelen, ondanks de vele nieuwe spelregels die ze van alle kanten opgedrongen krijgen. In mijn vorige column riep ik dat het negeren van algoritmes killing is voor het vak. Dat kun je ontkennen. Maar we hebben allemaal geleerd om zo foutloos als mogelijk te schrijven. Met de paplepel ingegoten zullen we maar zeggen. En wie er daarna nog een studie aan waagde, leerde foutloos verzorgd en inspirerend Nederlands schrijven. Dankzij nieuwe technieken komen er weer wat regeltjes bij die we ons eigen moeten maken. Dat kost tijd, maar als je eenmaal weet welke woorden je wel en welke je niet gebruikt volgens de seo-wetgeving, schrijf je net zo gemakkelijk het mooiste verhaal.

Content maken is een ambacht

Ik zal nooit vergeten hoe in de beginperiode van contentmarketing tegen het einde van de vorige eeuw, per klant een lange lijst met woorden naast het toetsenbord lag, woorden die je niet mocht gebruiken. Dat hinderde niet om een mooi inspirerend betoog te schrijven over welk onderwerp dan ook. Content maken is een ambacht, en bij elk ambacht hoort basiskennis. Ik kocht ooit op een veiling de gereedschapskist van een timmerman uit het begin van de vorige eeuw. Een kist vol juweeltjes, waarvan je je afvraagt waarvoor ze dienden of waarover je je verbaast, omdat we nu zijn voorzien van zoveel gemakken, dat je je niet kunt voorstellen dat meubelmaken toentertijd bijna een kunst was, zo verfijnd was al het handwerk. De timmerman van toen zal zich ook geïrriteerd hebben aan de komst van allerhande elektrisch gereedschap, net zoals wij contentmakers ons soms afvragen waar het met het vak naar toegaat door de introductie van allerlei IT-technieken. Maar over een aantal jaren weet je niet beter. En voor de volgende generatie is het gebruik van data de gewoonste zaak van de wereld. Mijn kleinkinderen kijken me met grote ogen aan als ik vertel over de typemachine, die we dertig jaar geleden gebruikten. Zonder correctielint. Correcties zette je in de kantlijn, of je gebruikte Typex. Ik herinner me als de dag van gisteren hoe ik met schaar en lijm hele verhalen verknipte, alinea’s wisselde, en uiteindelijk dankzij een kopieermachine toch nog redelijk printwerk aan de klant kon laten zien. Elk ambacht had zijn eigenaardigheden en heeft zijn eigenaardigheden. Je kunt dat lezen als ‘anders dan normaal’, maar ik interpreteer het liever als ‘eigen aardigheden’. De vakman stoort zich niet aan de regels, maar weet ze zonder al te veel nadenken te hanteren. Is het niet wonderlijk dat boeken van Wolkers nu verguisd worden vanwege vulgair taalgebruik en vrouwonvriendelijkheden, terwijl ze in de jaren zeventig van de vorige eeuw werden gelauwerd omdat het juweeltjes waren van schrijfkunst. Elke periode heeft zijn eigenaardigheden, ik bedoel eigen aardigheden. Of je nu gelezen wordt of niet meer. Als ik aan een column begin dan is het vanzelfsprekend dat je ervan uit gaat dat deze gelezen wordt. Daar denk je niet over na.

Sak van den Boom

Headerfoto: Todd Quackenbush via Unsplash