[Marketing the Rainbow #31] Unilever 5: een sixpack en een kopje LHB-thee?

Eerdere advertenties van Red Rose introduceerden de slogan: 'Only in Canada, you say? Pity.' Deze slogan werd in de Canadese populaire cultuur soms omgezet in: 'Only in Canada, eh? Pity...' Het 'eh' is een echte Canadese uitdrukking.

Brooke Bond Red Label Tea - India

Net voordat het Canadese theemerk de regenbogers in het zonnetje zette, verrichtte het Indiase merk Brooke Bond Red Label baanbrekend werk. Het merk bestaat overigens al sinds 1845 en is ook eigenaar geweest van Red Rose. In 2016 lanceerde het label samen met Y-Films de eerste transgenderband van India, de Brooke Bond Red Label 6 Pack Band. Hun debuutsingle was Hum Hain Happy, een Indiase variant van Pharrell's 'Happy'.

De 6 -packband bestaat uit zes transgender artiesten afkomstig uit de ‘Hijra’ gemeenschap van India. Het is een initiatief gecreëerd en aangedreven door Y-films, de jeugdvleugel van Yash Raj-films, om de gendergelijkheid in India te bevorderen. Brooke Bond Red Label heeft altijd gewerkt aan ‘samenzijn’. Trouw aan dit beeld viert de Brooke Bond Red Label 6 Pack Band saamhorigheid door een meer gastvrije wereld af te beelden.

De campagne won de Grand Prix Glass Lion in Cannes, voor het doorbreken van stereotypen in India, door een genderidentiteit te vieren die traditioneel niet zomaar wordt geaccepteerd. Ze verspreidden een boodschap van inclusiviteit en moedigden mensen aan om meer te accepteren, barrières te breken - en met een kopje thee te verbinding te zoeken.

Zoals te zien is aan het einde van deze clip, ging de groep ook nog een exclusieve samenwerking aan met een van de meest geliefde zangers van India, Sonu Nigam, middels de release van een gloednieuwe single, ‘Sab Rab de Bande'.

Mediabureau Mindshare maakte een case study van deze campagne: binnen korte tijd werden 25 miljoen mensen bereikt en 1,5 miljoen dollar aan earned media binnengeharkt.

Prasanth Kumar, CEO van Mindshare Zuid-Azië: 'Het genereerde veel discussie en gesprekken. De transgendergemeenschap heeft geen gemakkelijk leven in India. Wat we echt wilden doen, is laten zien dat ze zijn zoals elke ander mens. Na een zeer breed publiek te hebben bereikt, is het belangrijkste van de campagne dat die het leven van mensen heeft veranderd. De bandleden zijn erg authentiek, daarom wordt de campagne zeer op prijs gesteld.'

2020 'Smaak van erbij horen'

Een paar jaar later werd het thema nogmaals opgepakt. De video Swad Apnepan Ka ('Smaak van erbij horen') toont een transgender-theewinkeleigenaar, die gratis thee uitdeelt aan mensen die vastzitten in het verkeer. Aanvankelijk afgewezen door een oudere dame in een auto, krijgt ze uiteindelijk een zegen van dezelfde vrouw als ze de thee heeft geproefd.

Het is natuurlijk wat sneu dat de weldoener eerst wordt afgewezen omdat ze trans is (en ervan wordt verdacht dat ze om geld komt bedelen), maar pas wordt ‘gezegend’ als blijkt dat haar thee zo lekker is. Shiva Krishnamurthy, VP Tea and Foods, zei: 'Ons doel is om India inclusiever te maken. Wij geloven dat een kopje thee ons kan helpen stereotypen uit te dagen en mensen dichter bij elkaar te brengen.'

Conclusie

Mooie, opvallende en prijswinnende campagnes die thee neerzetten als meer dan ‘gezellig’, nl. als middel om te verbinden en inclusief te zijn. Zowel in Canada als in India geslaagde acties.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Unilever: overige ijsmerken, Cornetto, Ben & Jerry’s deel 1, Ben & Jerry’s deel 2, Magnum, Hema deel 1, Hema deel 2, Amstel deel 1, Amstel deel 2, Gillette, Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken, Heineken deel 2, ABN Amro, Skyy en Adidas, en in bredere zin De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.