[column] Onderzoek: de content paradox

Het onderzoek, uitgevoerd door Markteffect in opdracht van Abovo Maxlead, werd gepresenteerd op het Branded Content Event van 14 mei jl. Conclusie? Tijd voor een nieuwe, allesomvattende definitie die jou gaat helpen collega’s en boardrooms te overtuigen van de kracht van content.

Fluïde definitie

Vraag marketeers op het Branded Content Event naar hun definitie van content en je kunt een boek schrijven over de verschillende invalshoeken:  “Beeldvorming” zegt de één. “Eigenlijk alle media” zegt de ander. Maar ook: “Informatie die de moeite waard is om te bekijken!” Die laatste komt misschien wel het dichtst in de buurt. Key is namelijk die bewuste aandacht.

Als we in ons vakgebied massaal over dit onderwerp praten, terwijl we allemaal een andere definitie hanteren, ontstaat er ruis, onduidelijkheid en een inflatie van de betekenis.

En dat gaat niet helpen in het pitchen van contentcampagnes, het sturen op eenduidige doelstellingen, of uitleggen aan je boardroom waarom je content moet inzetten. Want waar er discussie is over de meetbaarheid van content, is het een essentieel onderdeel in de funnel die helpt om bij potentiële consumenten merkoverweging te creëren. En zonder merkoverweging, weinig conversies. Je weet wel, waar je die lekkere KPI’s op kunt afrekenen.

Wederzijdse interesse

Content draait vooral om toevoegen van betekenis voor degene die je probeert te bereiken. Waar je bij awareness vooral hamert op de aanwezigheid van je merknaam in het brein van de consument en je bij conversie juist wil sturen naar de aankoop van een product of dienst, is dat midfunnel stuk de plek waar content je helpt om richting merkoverweging te gaan. Dat doe je met onderscheidende merkverhalen waar je de consument, die al van je merk weet, probeert te binden.

En dat binden gaat niet werken door nog harder je naam te schreeuwen of heel vaak te vragen of iemand je product wil kopen.

Content is het magische stuk in het midden dat zich onderscheidt op één essentieel onderdeel: er is sprake van wederzijdse interesse.

Een consument neemt daar dus bewust de tijd om je merkverhaal tot zich te nemen. Dat betekent dat je moet nadenken over hoe je iets kunt toevoegen aan de beleving van die consument. Ook het platform is daarbij essentieel. Je kunt een prachtige film maken in een content-campagne, maar als je die contextloos losknipt en op TikTok gooit, voldoet dat niet aan de verwachting die mensen op dat platform hebben.

 

Dit is waar veel merken de mist in gaan met hun social content. Instagrampagina’s vol met packshots en koop-mij!-copy. Natuurlijk, iemand die je merk volgt op social is bekend met je merk en potentieel geïnteresseerd. Maar iemand die op Instagram zit, is daar om geëntertaind te worden, niet om door een digitale reclamefolder te bladeren. Zonde van de tijd, kosten en moeite. Doe content goed en waardevol of doe het niet.

We hebben niet meer content nodig. We hebben betere content nodig.

Als schreeuwende telemarketeers wordt de wedstrijd om aandacht steeds irritanter. Letterlijk niemand heeft ooit gezegd: “Oh wat heerlijk zo’n forced ad van 20 seconden voor een filmpje op YouTube dat ik aan iemand wil laten zien.” Het kan goed werken voor awareness, maar over die as creëer je geen overweging. En zonder overweging wordt jouw product of dienst simpelweg niet gekocht.

In 2023 is er geen ruimte voor middelmatige content. In 2023 is content meer dan ooit essentieel voor merkoverweging. Daarom hanteert AM Beyond*, het creative content label van Abovo Maxlead, de volgende definitie van content om marketeers te helpen bij het toetsen of iets content is of niet. En dat is belangrijk voor jezelf, voor je klant en zeker voor de boardroom. Komt ‘ie:

Impactvolle en relevante merkverhalen die, bewust geconsumeerd, primair leiden tot overweging voor het kopen van een product of dienst

Hieronder nog een korte samenvatting van de meest opvallende onderzoeksresultaten.

Marketeers over content

• Je hebt een betrouwbare publisher nodig om je (branded) content geloofwaardig te laten overkomen’- 61% (helemaal) eens
• Ideale verdeling contentproductie vs distributie is 52% vs 48%
• ‘Content krijgt te weinig aandacht van marketeers’- 52% (helemaal) eens
• ‘AI gaat de resultaten van content verbeteren’- 57% (helemaal) eens
• 41% zet content primair in voor het creëren van awareness, 29% voor het realiseren van conversie en 28% voor het creëren van overweging
• Marketeers maken het meeste gebruik van social media content (40%), gevolgd door video (26%) en e-mail (15%)

 

Bron: Markteffect i.o.v. Abovo Maxlead, 2023 (n=151)