[interview] 'DDW ideaal podium voor merkwaarden Renault'

[interview] 'DDW ideaal podium voor merkwaarden Renault'
  • Design
  • 17 okt 2018 @ 11:23
  • 8404 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Automotive

Elk jaar in oktober vindt in Eindhoven de Dutch Design Week (DDW, 20-28 oktober 2018) plaats, het grootste designevenement van Noord-Europa met werk van 2.600 ontwerpers en ruim 300.000 bezoekers.

Dit jaar is Renault prominent mobiliteitspartner en aanwezig met Symbioz - een autonoom rijdende auto en een huis -, de inzet van 45 Renault Zoe-modellen als vervoer tijdens de DDW en het ambassadeurschap van Laurens van den Acker.

Verspreid over 100 locaties door de hele stad, organiseert en faciliteert DDW tentoonstellingen, lezingen, netwerkbijeenkomsten, debatten en festiviteiten. De week concentreert zich op ontwerpen voor de toekomst. De nadruk van de DDW ligt op experiment, vernieuwing en cross-overs en uiteraard werk van jong talent. In gesprek met PR communicatiedirecteur Janet Richter en manager marketing communication Jos van den Bergh van Renault Nederland.

Vice president corporate design Laurens van den Acker en zijn teamleden van Renault Design bezoeken ieder jaar DDW om zich te laten inspireren en innovatie op te doen. Het was een natuurlijk proces dat Renault als designmerk en DDW als grootste designevent bij elkaar kwamen om kansen voor samenwerking te onderzoeken. Renault zag mogelijkheden om DDW te helpen verduurzamen met het aanbieden van 100 procent elektrische mobiliteit voor het vervoer van bezoekers. Door de nieuwe samenwerking met Renault kwam voor DDW een langgekoesterde wens uit om Design Rides verder te ontwikkelen. Daarnaast maakt Dutch Design Week de twee belangrijkste merkwaarden van Renault, namelijk Design en Easy Life, concreet.

Waarom heeft Renault gekozen voor partnership met specifiek DDW?

Richter: ‘Design- en Easy Life-innovaties passen helemaal in de filosofie van Renault. DDW geeft deze waarden een gezicht aan de bezoeker. Onze aanwezigheid heeft een positieve impact op de overall opinion van het merk Renault en zet Renault nog eens extra neer als een designmerk. Daarnaast etaleren wij onszelf als belangrijke aanbieder van 100 procent elektrische mobiliteit en mobiliteit voor de toekomst. De toekomst voor mobiliteit ziet Renault als elektrisch, autonoom en connected. Renault is in 2011 als eerste merk gestart met het aanbieden van een productrange van elektrische auto’s. Op dat moment maakte Renault de innovatie van elektrische mobiliteit reeds concreet en ook toegankelijk voor een grote groep consumenten. We zijn anno 2018 wereldwijd de grootste aanbieder samen met alliantiepartner Nissan. In Europa is Renault zelfs marktleider. Het verhaal dat de toekomst 100 procent elektrisch is, moet nog landen bij het grote publiek. Zichtbaarheid en het bieden van een driving experience op DDW helpt ons hierbij. Waar onze belangrijkste modellen Clio en Mégane een geholpen bekendheid hebben van bijna 100 procent, is de geholpen bekendheid van ons belangrijkste elektrische model Zoe nog veel lager. De aanwezigheid van de Renault Zoe als hoofdrolspeler op Dutch Design Week zal een flinke impuls geven aan het model. Daarnaast geeft DDW Renault een unieke gelegenheid om onze visie op de toekomst van mobiliteit te laten zien.’

Hoe past de sponsoring van DDW in de marketingstrategie van Renault?

Van den Bergh: ‘Renault heeft als strategie dat wij keuzes maken bij sponsoring en mediapartners. Daarbij moeten beide elkaar versterken. Een versnipperd beleid levert uiteindelijk niets op. Sinds 2012 is design onderdeel van de communicatiestrategie van Renault. Voorbeelden daarvan zijn de storytelling op social media, de Renault Design Award 2013, 2015 en 2017 en de YouTube-strategie met de tweewekelijkse episodes van Renault Life als terugkerend ‘programma’. Het verhaal van Design en Easy Life-innovatie wordt dus al zes jaar in alle communicatie verteld. De toevoeging van het belangrijkste designfestival Dutch Design Week 2018 aan deze storytelling maakt het verhaal naar de consument helemaal rond. Bijkomend voordeel is dat Renault op Dutch Design Week ook weer een nieuw publiek bereikt, namelijk mensen die zich niet altijd direct door traditionele automotive communicatie laten bereiken.’

Hoe belangrijk is design voor een automerk?

Richter: ‘Voor 2009 was Renault zijn designrichting kwijt. Dat vertaalde zich in tegenvallende verkoopcijfers. Toen eind 2009 toenmalig designdirecteur Patrick Le Quement het stokje overgaf aan landgenoot Laurens van den Acker was de missie van de directie aan hem duidelijk: Maak mooie auto’s. Van den Acker kreeg carte blanche en gooide het roer om en introduceerde een nieuwe designstrategie geïnspireerd op de verschillende fasen van een mensenleven. De eerste auto van zijn hand werd de Renault Clio in 2012. De verkoopstatistieken vlogen omhoog. Wij zien dat sinds die tijd design de eerste aankoopreden van onze klanten is. Laurens heeft wel eens gezegd: de mooiste lijn voor een designer is de opgaande lijn van een salesgrafiek.’

Waaruit bestaat de inbreng van Renault voor DDW?

Richter: ‘We hebben veel te laten zien en te vertellen. Ten eerste is Laurens van den Acker één van de drie ambassadeurs van DDW. Hij is het gezicht van DDW en aanwezig in het eerste weekend en natuurlijk bij de opening. Daarnaast geeft hij op 19 oktober van 11.00 tot 12.00 uur, de dag voor opening, een Renault Design Masterclass over mobiliteit van de toekomst. Deze Masterclass is live te volgen via onze Renault-website en via de Renault Facebook- en YouTube-kanalen. Daarmee wordt onze offline aanwezigheid op Dutch Design Week ook online zichtbaar. Deze online zichtbaarheid zorgt vervolgens ook weer voor earned en shared media. Daarnaast heeft Laurens van den Acker verschillende media-optredens en doet hij mee aan debatten. Deze interviews genereren free publicity en (video) content. Content die vervolgens via onze belangrijke mediapartners nationaal wordt gedeeld.

Er is een inzet van 45 Renault Zoe-modellen die zichtbaar zijn in Eindhoven. We rijden de hele week door de stad met deze Design Rides en denken ongeveer 45.000 bezoekers te vervoeren naar de verschillende locaties. Een rijdend visitekaartje voor DDW en voor Renault. Daarnaast ook een 100 procent elektrische ervaring voor mensen die wellicht nog nooit in een elektrische auto hebben gezeten. Het doel is natuurlijk dat zij geprikkeld raken en tijdens of na Dutch Design Week meer informatie gaan vragen over elektrisch rijden. Renault kan dat nu al concreet aanbieden met de Renault Zoe.

Er rijden tijdens DDW 45 100% elektrische Zoe’s door Eindhoven. Met deze Design Rides verwacht Renault 45.000 bezoekers te vervoeren naar de verschillende locaties.

Last but not least zet Renault een enorme eyecatcher neer in Eindhoven: Symbioz, een autonoom rijdende auto en een huis. Beide zijn als één ecosysteem fysiek met elkaar verbonden. De auto en het huis vormen een symbiose doordat ze op dezelfde wijze zijn ontworpen en materialen en styling delen. Als de auto in het Symbioz-huis geparkeerd staat, doet hij dienst als een extra, mobiele, multifunctionele kamer. Het huis laat bovendien zien hoe de auto waarmee het verbonden is, kan bijdragen aan nieuwe manieren van reizen waarmee het vervoermiddel een verlengstuk van thuis wordt. Symbioz vertegenwoordigt de visie van Renault op de rol van de auto in de samenleving rond 2030 die elektrisch, autonoom en verbonden zal zijn.’


Symbioz is een autonoom rijdende auto en een huis, als één ecosysteem fysiek met elkaar verbonden. De auto en het huis vormen een symbiose doordat ze op dezelfde wijze zijn ontworpen en materialen en styling delen. Als de auto in het Symbioz-huis geparkeerd staat, doet hij dienst als een extra, mobiele, multifunctionele kamer. Symbioz vertegenwoordigt de visie van Renault op de rol van de auto in de samenleving rond 2030 die elektrisch, autonoom en verbonden zal zijn.

Wat gaat DDW Renault concreet brengen? Wat zijn jullie communicatie- en marketingdoelstellingen?

Van den Bergh: ‘De belangrijkste doelstellingen zijn reclame- en sponsorherinnering, positieve impact op de overall opinion over het merk Renault plus het genereren van soft en hard leads voor de Renault Zoe. In de klantfunnel, die gaat van awareness en bereik via interactie naar conversie, is de Dutch Design week een prachtig asset in termen van bereik en volume. Op basis van interactie kunnen bezoekers, prospects en klanten dan weer relevant geretarget worden, waarmee het bereik via de customer funnel ook omgezet kan worden in leads en uiteindelijk sales.’

Wanneer is DDW voor Renault geslaagd?

Van den Bergh: ‘De KPI’s voor de 360-participatie aan Dutch Design Week zijn reclameherinnering, soft & hard leadgeneratie, positieve impact op de overall brand opinion en earned & shared media. Deze KPI’s zijn allen meetbaar en daarnaast kan er onderscheid gemaakt worden tussen “exposed” mensen en “non-exposed” mensen. Bij een dergelijk groot project, dat naar verwachting breed door de landelijke media wordt opgepakt, met daarbij opgeteld de kracht vanuit de Renault owned media, mag je verwachten dat de reclameherinnering zeker 25% stijgt over de campagneperiode. Je mag ook verwachten dat circa 60% van de off- of online bezoekers het merk Renault herinnert als sponsor van Dutch Design Week. De ambitie is, zonder in detail te treden, om meer mediawaarde in earned & shared media te genereren dan er aan de voorkant in communicatie, sponsoring en event ingestopt is. Brand impact is altijd een langetermijnverhaal. We hopen echter over heel 2018 wederom een stijging van de value Design I like in de brand study waar te nemen en het verschil op dit gebied met de andere generalisten in de markt verder te verkleinen.’

Is Renault niet bang dat DDW te ver van het grote publiek afstaat en dat het meer een incrowd designevent is?

Van den Bergh: ‘Elk jaar wordt DDW een groter nationaal en internationaal erkend festival. Wij weten zeker dat dit jaar, mede door de intensieve samenwerking met Renault, een nog groter publiek bereikt kan worden. Los daarvan is het voor een automerk van belang op relevante wijze met nieuwe doelgroepen in contact te komen. Renault ziet Dutch Design Week als een ideaal podium en volledig aansluitend op de merkwaarden Design en Easy Life van Renault. In de huidige markt en met alle veranderingen in de mediaconsumptie en in de automobielbranche is het voor Renault belangrijk nieuwe wegen in communicatie en mobiliteit te verkennen. Die route wordt op Dutch Design Week perfect vormgegeven en kan daarnaast via 360 storytelling off- en online worden verteld aan de Nederlandse consument.’

Deze bijdrage aan de coverstory is geschreven door hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer.

Dit artikel stond eerder in MarketingTribune 17, 9 oktober 2018.

 

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken