[interview] Kia rijdt eigenzinnige marketingkoers

Managing Director van Kia Nederland Léan Verstoep en marketingmanager Maaike Aarts kunnen hun geluk niet op. Uiteraard, er is nog veel werk te doen en ze zullen nooit achterover leunen in genoegzaamheid, maar een flinke glimlach is al lange tijd niet meer van hun gezicht te slaan. Kia is de afgelopen jaren een van de best verkochte merken in Nederland - en Europa - en de elektrische Niro is al lange tijd koning op het asfalt. De nieuwe merkstrategie heeft vruchten afgeworpen: Kia is veel zichtbaarder, helder gepositioneerd en de nieuwe designtaal heeft van de saaie, voorspelbare Koreaan een gewilde en moderne auto gemaakt die voortaan op menig verlanglijstje van zakelijke en private berijder prijkt.
Aarts: ‘De nieuwe merkidentiteit heeft heel goed uitgepakt. De reacties zijn onverdeeld positief, mensen vinden het veel beter bij Kia passen, mooier, strakker, moderner. Ik denk dat het een goeie zet is geweest voor de totale uitstraling van het merk. Het nieuwe logo is wellicht ook polariserend, maar dat is juist goed, mensen hebben dan een sterke mening en dat leidt tot interessante discussies.’
In de komende maanden krijgt de merkmetamorfose ook verder gestalte in alle andere onderdelen van de organisatie zoals de look & feel van de gebouwen van de Nederlandse dealervestigingen, nog altijd 70 in totaal. Maar ook in de rest van de wereld wordt de nieuwe Kia-ID overal herkenbaar als onderdeel van het grote Plan-S (waarin de S voor Shift staat) in beeld gebracht.

Zichtbaarheid
Op salesgebied heeft Kia zoals gezegd de wind volop in de zeilen, mede dankzij de nieuwe merk-ID, maar zeker ook omdat Kia bleef investeren in marketing en communicatie. Aarts: ‘Het is belangrijk om zichtbaar te blijven, maar ook om te onderzoeken wat de klant zoekt en wil. Wat vraagt de klant? In dat proces moet je als merk relevantie bieden, dus ook tijdens corona zijn we doorgegaan, hebben anticyclisch geïnvesteerd. Branding wordt steeds belangrijker, juist ook omdat de auto in de toekomst een steeds homogener product wordt. Spottend zeggen mensen al: het is een batterij op wielen. Hoe blijf je dan als merk onderscheidend? Kia wil daarin voorop lopen en stevig verder bouwen aan het merk en de associaties ermee.’
Volgens Verstoep kan Kia zich juist dankzij de grote herkenbaarheid en ranking nu volop meten met alle gevestigde merken zoals Volkswagen, Peugeot, Opel en Ford, maar ook met BMW en Audi. ‘Wat we zien is dat nu ook early adopters Kia in de overweging meenemen, dat was voorheen vaak alleen de late majority. Wij spreken als breed geaccepteerd merk inmiddels een ander publiek aan. Onze beleving, merkbekendheid en betrouwbaarheid zijn enorm gegroeid en dat zie je terug in onze totale uitstraling. Dat is overigens een proces waarin alles moet kloppen want mensen hebben steeds meer eisen en verlangens. En terecht.’

Succes
Verstoep wijst op het totaal aan factoren waarom mensen uiteindelijk kiezen voor Kia. Die vormen volgens hem samen de kern van het succes. ‘Het is niet één aspect, nee, het is het product, het onderscheidende design, de meerwaarde in services, de hoge betrouwbaarheid, de kundige dealer en zijn advies, de uitstraling van de panden, de laadinfrastructuur, noem maar op.’
Uitdaging in marketing is volgens Aarts ook de toenemende digitalisering. Nagenoeg iedereen oriënteert zich anno 2022 online, en dus ook in de automotive wereld. Pas bij de laatste touchpoint wordt de gang naar de showroom gemaakt voor de schouwing en een eventuele proefrit. Aarts: ‘We hebben nu een eigen digitaal online salesplatform gebouwd. Een tool om de klant op de website uitgebreid te faciliteren en connectie te maken tussen de digitale wereld en de offline dealer. Thuis kun je de auto samenstellen en die ervaring moet vervolgens naadloos aansluiten op het uiteindelijke showroombezoek. Als klant kom je 100% voorbereid naar de dealer en die moet de bal in het net tikken. Opvallend in het aankoopproces is dat de proefrit terug lijkt van weggeweest. Voorheen maakten veel klanten hun keuze online en tekenden ongezien voor het nieuwe model. Met de komst van de EV6 stijgt het aantal proefritten, mensen willen weer vaker de auto in het echt ervaren en zeker een elektrische!’

Concurrentie
Branding lijkt in de tussentijd - niet alleen vanwege de pittige concurrentie van andere gevestigde automerken - ook van essentieel belang gezien de komst van maar liefst zes nieuwe Chinese merken die dit jaar de EV-markt opstomen. Verstoep: ‘We zijn altijd alert op de challengers, onze hoogste baas bij Kia waarschuwt daar dagelijks voor. Wij hebben een zekere voorsprong op het gebied van product-efficiency, maar we zitten tegelijkertijd ook in een bepaald format. Nieuwe merken beginnen met een wit vel en zijn wellicht wat flexibeler in hun organisatie. De bottom line is dat elk segment een andere concurrentie kent: de Picanto is anders dan de Niro en die is weer heel anders dan de EV6. Wij respecteren elk merk, ook onze zuster Hyundai, en houden onze oren en ogen goed open. Vergeet niet dat wij zelf inmiddels een prooi zijn en daarom zeg ik tegen de dealers: de groei blijft, zeker in de zakelijke markt, wij hebben het potentieel om door te pakken. Dealers moeten alert blijven en hun positie behouden, want zij zijn de ondernemers die de markt en onze merkstrategie begrijpen.’
In de tussentijd blijft Aarts driftig aan de knoppen van marketing en communicatie draaien. Er werd in 2021 afscheid genomen van XXS als reclamebureau en de switch werd gemaakt naar een kleinschalig en operationeel bureau, The Rong Agency, dat samen met digital agency Das Banner verantwoordelijk is voor de nationale (merk)campagnes. GUC Agency blijft verantwoordelijk voor socialmediacampagnes en webcare en Havas Media voor media-inkoop. Aarts: ‘Televisie blijft belangrijk voor de introductie van nieuwe modellen om vervolgens met online video, digital OOH en analoge OOH op de radar van de consument te komen. Uitdaging is nog wel de cookieless area. We gaan nu meer vanuit ons eigen CRM communicatie opzetten om met first party data campagnes te voeden.’ Belangrijk om de nieuwkomers - de vernieuwde Niro en de EV9 die in 2023 op de markt komen - met succes bij de klanten te introduceren.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2022.