[column] De 5 productniveaus van Kotler en de rol van verpakkingen

Om deze abstracte waarde vorm te geven, benoemt Philip Kotler vijf productniveaus waar een product zich bevindt of kan bevinden. Deze vijf productniveaus geven de waarde aan, die de consument aan een product hecht. Hetzelfde geldt voor een verpakking. Vandaag de dag spelen verpakkingen een steeds belangrijkere rol binnen onze marketing. Aan de hand van de vijf productniveaus van Kotler laten we met voorbeelden de rol van verpakkingen zien. Hoe kun je als bedrijf onderscheidend zijn op productniveau met jouw verpakkingen?

5 productniveaus van Philip Kotler

Het basis product (core product)

Met het basis product (core product) wordt de nadruk gelegd op de zaken waarvoor het product is bedoeld. De primaire functie van verpakkingen is de bescherming van het product.

Generiek product (generic product)

Met het generieke product (generic product) worden alle eigenschappen van het product bedoeld, zoals de vorm en het materiaal van een verpakking. Hoe kun je jezelf als bedrijf nog meer onderscheiden van de concurrent door middel van vormen en materialen?

Nieuwe vormen van verpakkingen

In 2020 zullen naar verwachting meer merken gaan afzien van traditionele verpakkingsvormen zoals een standaard doos of fles. Je zult meer unieke en out of the box verpakkingsideeën gaan zien. Ontwerpers gaan op zoek naar nieuwe vormen. Merken kunnen nieuwe vormen gebruiken als een manier om hun branding te versterken en hun merkverhaal te vertellen. Zoals bijvoorbeeld een verfmerk dat de verpakking transformeert in de vorm van een palet. Voorheen werd er ook al veel geëxperimenteerd met nieuwe vormen, maar dit jaar zien we verpakkingen met nieuwe vormen ook in de schappen liggen. Daarnaast speelt duurzaamheid van het materiaal een steeds belangrijkere rol als het gaat om verpakkingen.

Duurzaam verpakkingsmateriaal

Door aangescherpte milieuwetgeving en de vraag naar groene verpakkingen vanuit de consument worden bedrijven genoodzaakt om na te denken over duurzame, circulaire verpakkingen in plaats van traditionele, op olie gebaseerde kunststoffen. Een trend is dat er steeds meer biobased verpakkingen op de markt komen, zoals de biobased noppenfolie of Coca-Cola die plastic vervangt door karton. Coca-Cola heeft in Nederland een nieuwe omverpakking - de KeelClip -aangekondigd. De KeelClip gaat de bestaande omverpakking van plastic krimpfolie vervangen door karton voor multipacks blikjes. Hiermee bespaart Coca-Cola per jaar 350.000 kilo nieuw plastic in Nederland. Niet alle omverpakkingen van Coca-Cola worden vervangen door karton. De 1,5 liter multipack-flessen worden (nog) wel verpakt in een plastic shrink. Deze is echter wel volledig gemaakt van 100 procent gerecycled plastic. De KeelClip is 100 procent recyclebaar en heeft het FSC-keurmerk. Naast de KeelClip is Coca-Cola volop bezig met de verduurzaming van verpakkingen.

Verwacht product (expected product)

Met het verwachte product (expected product) gaat het om wat de consument kan verwachten bij de aanschaf van een product. Consumenten verwachten dat een verpakking voldoende bescherming biedt tijdens de verzending zoals noppenfolie.
Hoe kun je jezelf als bedrijf nog meer onderscheiden van de concurrent met de verwachtingen die de consumenten van een verpakking heeft?

Een slimme verpakking

Tegenwoordig zijn er zogeheten ‘smart’ verpakkingen. Dit zijn slimme verpakkingen die proactief en zelfstandig communiceren over de verpakking en zijn inhoud. Daarmee wordt de verpakking intelligent en wordt er continu verteld hoe het met de producten gaat en waar ze zich bevinden. The Box is zo’n slimme verzendverpakking. The Box is ontwikkeld door E Ink en LivingPackets. Het is een duurzame e-commerceverpakking die volgens Alexander Cotte (CEO, LivingPackets) duizend keer hergebruikt kan worden. Vervolgens kan de verpakking opnieuw geconditioneerd en gerecycled worden. Naast het duurzaamheidsaspect zit deze verzenddoos vol met slimme technologieën. Deze e-commerceverpakking heeft verwisselbare, elektronische inktetiketten, die alleen stroom gebruiken om de informatie te wijzigen. Zodra het adres is ingevoerd, druk je op een knop om de verzending te activeren. Hij heeft een laag stroomverbruik wat het volgen van de distributie mogelijk maakt. Daarnaast maakt The Box binnenin gebruik van nog meer slimme technologieën zoals sensoren die continu de temperatuur, vochtigheid en schokken meten. Alle gegevens zijn op elk moment toegankelijk via de ingebouwde internetverbinding en de smartphone van de gebruiker. De binnenkant van de box is aanpasbaar, zodat er geen bescherming- en verpakkingsmateriaal nodig is.

Aangevuld product (augmented product)

Met een aangevuld product (augmented product) bedoelen we de factoren die een product onderscheiden van de concurrentie. Vooral merkidentiteit en imago spelen hierbij een belangrijk rol. Hoe kun je jezelf als bedrijf nog meer onderscheiden van de concurrent door middel van merkidentiteit en imago? Albert Heijn introduceerde een productscanner die werkt met augmented reality. Na het scannen van de voorkant van het product met de telefooncamera zien klanten op een aantrekkelijke en laagdrempelige manier gegevens over ingrediënten, allergenen, voedingswaarden en de herkomst. Een ander voordeel is dat de productscanner-app ook inspiratie geeft om te koken door middel van een Allerhande-recept.

Potentieel product (potential product)

Bij het potentiële product (potential product) is het product gedefinieerd. Nu is het van belang om te kijken naar mogelijkheden en uitbreidingen. Hoe zou je de verpakking nog meer kunnen aanpassen aan de wensen en behoeften van de klant? Steeds meer producten en diensten worden gepersonaliseerd. De trend van personaliseren zet door. Niet alleen het product, maar ook de verpakking. Grote merken en bedrijven bieden consumenten steeds vaker de mogelijkheid om de verpakking naar eigen smaak te personaliseren. Een gepersonaliseerde product draagt bij aan de ultieme klantbeleving. Hoe relevanter het aanbod, hoe groter de koopintentie en klantloyaliteit op de lange termijn zijn.
De Super Store van Tony’s Chocolonely is al een tijdje open. De winkel kon al vanaf dag één op een forse toeloop rekenen. Dit komt deels omdat het merk een vaste schare gebruikers en fans kent die regelmatig binnenlopen, maar een ander groot deel van het succes is te danken aan de winkelomgeving met zijn unieke karakter. Naast de winkelomgeving is ook de chocolademachine een grote klantbeleving. Hier kun je een eigen reep ontwerpen en samenstellen. Je kunt kiezen uit verschillende varianten melk, puur en wit, maar ook je eigen ingrediënten toevoegen zoals karamel, knettersuiker of kletskop. De verpakking personaliseren de bezoekers zelf met een eigen naam. Het gaat zelfs zo ver dat je twee namen erop kunt bedrukken. De reep is namelijk in twee stukken verdeeld zodat je hem kunt delen met ‘je beste chocomaatje’.

De marketingstrategie van jouw verpakking

Volgens Kotler richt de concurrentiestrijd tussen bedrijven zich vooral op het onderscheidend vermogen van het aangevuld product (augmented product). Het gaat om de beleving van de verpakking die de consument ervaart. Wil je jezelf als bedrijf onderscheiden met de verpakking dan zul je op elk van de vijf productniveaus moeten inzetten. Elk niveau voegt een meerwaarde voor de klant toe. Hoe meer je inzet op alle productniveaus, hoe meer je kans maakt om je verpakking te onderscheiden.

Dit artikel is geschreven door Marthijn van Oostveen, contentmarketeer bij Vendrigpackaging.com.