[interview] Professor Victor Lamme ontleedt drijfveren consument

1. U schreef 'Waarom? Op zoek naar wat ons werkelijk drijft'. Waarom hebt u dit geschreven? Ook voor marketeers?
'Het boek is voor iedereen die beter wil begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en die kennis willen gebruiken om menselijk gedrag te beïnvloeden. Marketing is daar uiteraard een mooi voorbeeld van. Uiteindelijk is het toch de bedoeling van marketing dat mensen iets kopen, naar een winkel gaan, een goed gevoel krijgen bij een merk of tevreden zijn over een product. Wat dat betreft is marketing wel het vakgebied waar kennis over gedragsbeïnvloeding het meest ‘in het wild’ wordt toegepast, of in ieder geval zou moeten worden toegepast. Ik gebruik veel voorbeelden uit de marketingwereld, omdat goede marketing heel duidelijk blootlegt waar mensen gevoelig voor zijn. Maar het boek gaat zeker over meer dan marketing. Ik heb het ook over propaganda, management, het effect van bonussen en andere beloningen, angsten in de maatschappij, en hoe we elkaar soms allemaal gek maken en als een dolle kudde achter een mal idee aanrennen.' 

2. Als voorproefje: u onthult waarom iedereen 'die belachelijke Uggs' wil. Leg eens uit?
'Het krankzinnige succes van Uggs is een mooi voorbeeld van dat laatste. Het zijn in wezen niet erg charmante, onhandige schoenen – je zou zelf kunnen zeggen: best lelijk. Maar op een of andere manier is het de fabrikant gelukt om voor een miljard per jaar aan die dingen te verkopen. Ik beschrijf hoe Uggs van een nicheproduct voor surfende jongens (!) in Australië is verworden tot hét mode-item voor vrouwen van de jaren 2010. Dat is gelukt door gebruik te maken van het principe van besmettelijk gedrag. Ons brein zit vol structuren die ervoor zorgen dat we helemaal automatisch het gedrag van andere mensen overnemen. Spiegelneuronen hebben daar veel mee te maken. Besmettelijk gedrag varieert van de neiging te moeten gapen als we iemand anders zien gapen tot het bizarre feit dat als in de krant staat dat een bekend iemand zelfmoord heeft gepleegd, er ineens een epidemietje ontstaat van mensen die óók zelfmoord plegen (het Werther effect). Zo is het ook gegaan met Uggs. In eerste instantie werden ze gedragen door wat filmsterren, en omdat ze nogal opvallen – dat moet je ze wel nageven – ontstond bij iedereen spontaan de neiging: die wil ik ook. Als een epidemie verspreidde het virus zich vervolgens over de rest van de wereld.' 

3. Waar moet iedere goede marketeer precies op inspelen?
'Mijn boek legt de drie belangrijkste drijfveren voor menselijk gedrag bloot: hebzucht, angst en kuddegedrag. Met hebzucht bedoel ik niet alleen wat er bij banken gebeurt. Ook onze zoektocht naar liefde, schoonheid, vriendschap, status of erkenning zijn vormen van ‘hebzucht’, vormen van onze voortdurende zoektocht naar beloning en bevrediging van lagere of hogere behoeften. Goede marketing speelt daarop in. Daarnaast zijn mensen vaak bang of onzeker, wat zich uit in onze zoektocht naar veiligheid en zekerheid, waar natuurlijk verzekeringen op inspelen. Maar ook het principe van op=op is een vorm van fearmarketing omdat mensen in essentie bang worden gemaakt iets mis te lopen. Het mooiste voorbeeld daarvan is natuurlijk de postcodeloterij: mensen bang maken dat de buren veel geld winnen en jij niet. Met als simpele oplossing: koop een lot en je bent van je angsten verlost.'  

4. U stelt dat succesvolle marketeers dezelfde trucs gebruiken die Martin Luther King en Kennedy zo inspirerend maakten. Echt? Hoe dan?
'Ja. Echt geniaal wordt het als op al die "knoppen" in ons brein tegelijkertijd wordt gedrukt. Booking.com combineert op een even slimme als simpele manier onze hebzucht, angst en kuddegedrag: mooie hotels met schitterende plaatjes (hebzucht), popups die laten zien dat ‘4 andere mensen ook naar dit hotel kijken’ (kuddegedrag aanspreken), en de mededeling dat er ‘nog maar 2 kamers over zijn’ (angst). En daarmee zijn ze nog steeds wereldmarktleider in het online verkopen van hotels. Wat ik laat zien is dat ook een goede speech of slimme politieke propaganda op dezelfde emoties inspeelt. Ik gebruik als voorbeelden het opkomen van de Nazi’s in de jaren dertig, en natuurlijk wat je nu ziet gebeuren met bijvoorbeeld de Brexit of Trump. Maar ook in een inspirerende speech van Kennedy of Martin Luther King zie je – als je die goed ontleedt – dezelfde principes: er wordt altijd weer ingespeeld op onze zoektocht naar beloning, onze angsten en onze neiging om bij een groep te willen horen.' 

5. Hoe komt u tot de inzichten? Via de MRI scanner vooral? En zijn marketeers zich voldoende bewust van de mogelijkheden van MRI-onderzoek, volgens u?
'Ik ben natuurlijk hersenonderzoeker, en daarnaast medeoprichter van het neuromarketing-onderzoeksbureau Neurensics. Maar dat wil helemaal niet zeggen dat het boek vol staat met experimenten met hersenscanners. Integendeel eigenlijk. Ik gebruik ook veel kennis en onderzoek uit de psychologie, sociologie, marketing, economie of biologie. Wat ik vooral probeer te laten zien is dat er veel kennis beschikbaar is over het effectief beïnvloeden van menselijk gedrag, die je nu al direct kunt gebruiken in het maken van een effectieve campagne. Maar je zou die kennis net zo goed kunnen gebruiken voor meer effectief beleid, bijvoorbeeld om mensen aan te zetten tot gezonder of meer milieubewust gedrag. Of om je bedrijf beter te managen. Eigenlijk is het idee achter het boek heel simpel: als je weet waarom mensen doen wat ze doen, en inziet wat ze werkelijk drijft, kom je al snel een stuk verder.'
 
6. Tenslotte, waar is het boek te bestellen en voor hoeveel?
“'Mijn boek Waarom? Op zoek naar wat ons werkelijk drijft is verkrijgbaar in de boekhandel en op Bol.com of Managementboek.nl. Zie ook mijn website. De prijs is 20 euro, gratis verzending en het telt 344 pagina’s.' 

tekst: PvWK


     cover van het boek
 

    Victor Lamme