[CMO] Menno Dings van OFM: 'We willen de tongen losmaken'

OFM [met een open punt aan het eind, red.] is het mannenmodemerk dat zich onderscheidt door een eigenzinnige koers. Spraakmakend is een van de kernwaarden en dat poogt het merk waar te maken in de vorm van grote fysieke winkels, spannende events en niet in de laatste plaats dankzij het enorm brede assortiment, opgesplitst in vier ‘stijlwerelden’. De belofte: de beste versie van de man bieden. In gesprek met Menno Dings, Head of Brand, Marketing & eCommerce bij OFM over het nieuwe logo, de marketingstrategie, de rol van Hans Kraay jr., het belang van risicospreiding, de kracht van eigen events en de masculiene uitstraling: ‘We bleken iets te rigide in onze manbenadering. Onze taal is inmiddels vriendelijker, maar niet minder stoer.’

Het verhaal van OFM laat zich vertellen als een jongensboek toen 21 jaar geleden Piet Feenstra startte met zijn eerste mannenmodewinkel in Reusel, onder de rook van Eindhoven. Uitgangspunten: persoonlijk, makkelijk en spraakmakend. OFM doet het vanaf de start anders en opvallend, het mag schuren en het merk mag graag de tongen losmaken. Het concern is inmiddels uitgegroeid tot een - bijna - landelijke keten van 21 winkels die zich altijd aan de rand van stadscentra bevinden. Reden? Makkelijk parkeren en heel veel ruimte hebben (vanaf 1.000 m2) waar de man van vandaag rustig kan rondkijken, persoonlijk advies krijgt en keuze heeft uit vier werelden qua stijl: formeel, klassiek, casual en trend. Een modezaak die experience en avontuur biedt (mensperience!) en de man zijn eigen stijl laat vinden. E-commerce maakt overigens inmiddels 33% van de omzet uit en heeft in de komende jaren de potentie te groeien naar een 50%-aandeel. De fysieke winkel, dat mag duidelijk zijn, blijft echter een belangrijk uithangbord voor het merk, juist ook om de persoonlijke aanpak te benadrukken. De missie is om in de komende vijf jaar te groeien naar 30 fysieke winkels waarmee landelijke dekking wordt bereikt. Founder Piet is nog steeds aan boord van het concern, maar zijn zoon Arthur heeft sinds een paar jaar als CEO de dagelijkse leiding.

Hoe is het eigenlijk gesteld met de Nederlandse man en de mode?
De Nederlandse man is niet per se erg bezig met mode of trends. Hij is vaak hulpbehoevend, en dat bedoel ik niet negatief. Wij willen hem graag op weg helpen, adviseren en enthousiasmeren om ook eens iets anders te proberen. Dat is ook exact waar OFM voor staat: het zodanig aanbieden van mannenmode zodat de man de beste versie van zichzelf kan worden. Mannen aan de hand nemen en oplossingen bieden. Gezien het assortiment en het concept van de mensperiences komen mannen altijd tot een bevredigende shopervaring. Hoe ik zelf ben met kledingkeuze? Ik leg niet iets heel overwogen klaar voor de volgende ochtend als je dat bedoelt. Nee, ik weet uiteraard wat er speelt op modegebied, maar aan mijn kleding zie je niet af dat ik super trendy ben. Ik ga op een duurzame manier met kleding om, wil graag dat iets langer meegaat.

OFM is van oorsprong een modezaak met een formeel-klassieke inslag. Dat is sterk aan het veranderen?
Dat proces is al een tijdje geleden ingezet (lacht). We bieden vier werelden die een compleet beeld van de hedendaagse mannenmode bieden. Van klassiek tot casual en trend tot Dutch Dandy. De laatstgenoemde is een formeel geklede stijl die uitgaat van de gesoigneerde man en die niet bang is om daar voor uit te komen. Stijlpastoor Arno Kantelberg [ex-hoofdredacteur Esquire en nu hoofdredacteur van online stijlblog ModMod, red.] hebben we gebombardeerd tot het gezicht van Dutch Dandy. Ik ken hem al heel lang, nog uit de tijd dat hij startend journalist was en het vak leerde bij mijn vader Matt Dings die toentertijd lid was van de hoofdredactie. Op ons eigen Insta-kanaal host Kantelberg de serie ‘Man & Stijl’, waarin we samen op zoek gaan naar de polderdandy’s die ons land rijk is. Eind van het jaar gaan we samen een limited capsule-collectie lanceren onder de naam ‘Arno Kantelberg by Dutch Dandies’.

We moeten het even hebben over de rebranding van het logo. Niet onbelangrijk gezien je naamsbekendheid en positionering…
We rebranden Only For Men naar de verkorte versie OFM met een open punt op het eind. Die staat wat ons betreft voor onze open instelling, iedereen is welkom. Een punt is trendy, je ziet het ook bij de Linda en Balr bijvoorbeeld. Ronde vormen stralen kracht en energie uit en refereren tevens aan de diverse sportevents die we organiseren, zoals wielrennen, autosport, voetbal en padel. Afkortingen zijn bovendien gemeengoed in het dagelijks taalgebruik aan het worden, we zien een trend naar meer simpliciteit in beeldmerk en we maken het nog makkelijker voor onze bestaande klant; we korten ons gewoon af! Een andere reden voor de rebranding is dat wij met het damesmodemerk Only [onderdeel van de Bestseller Group, red.] een discussie hebben over de uitleg van een in 2007 gemaakte afspraak over wijze waarop Only for Men en Only naast elkaar kunnen bestaan. We willen die discussie achter ons laten en in het kader van ‘het glas is halfvol’ en dus vanuit positief omdenken hebben we besloten om te rebranden naar OFM. Last but not least kwamen er ook steeds meer opmerkingen, met name van vrouwen, die de naam weinig inclusief vonden, die het wel erg mannelijk vonden allemaal. ‘Zijn wij dan niet welkom soms?’, klonk het steeds vaker. Niets is minder waar: iedereen is welkom. Het is geen geheim dat veel mannen samen met hun vrouw komen shoppen. Met het nieuwe logo proberen we dat nu te benadrukken. Overigens is de URL nog onlyformen.nl, dat passen we fasegewijs aan. We hebben enorm veel geïnvesteerd in die naam en dat willen we niet zomaar allemaal overboord gooien.

Bij sommige winkels staat er op het bord met openingstijden nog wel ‘Mannelijke openingstijden’?
Ja, dat is nog een kleine erfenis uit het verleden. Dat gaan we aanpassen naar ‘Makkelijke openingstijden’ (lacht). Het refereert aan tijden die voor de man goed uitkomen, dus denk aan soms wel vier koopavonden per week, waarbij we open zijn tot 21.00 uur. Kijk, onze tone of voice was altijd erg in your face, juist ook om die mannelijkheid te benadrukken. Intussen hebben we ons lesje geleerd en hanteren we een meer empathische houding. Dus OFM is inclusiever en vriendelijker. Overigens zonder onze stoerheid te verliezen, want we willen wel graag een beetje blijven schuren en de tongen losmaken.

Is dat de essentie van je marketingstrategie en is Hans Kraay jr. dan de belichaming daarvan?
Hans is geen familie, maar het voelt wel zo. Hij is al heel lang aan boord en hij geeft, of gaf moet ik eigenlijk zeggen, inderdaad dat schurende element aan het merk. You love him or you hate him. OFM wil graag spraakmakend zijn, dat is onze cutting edge met de rest van het speelveld. Kraay was echter vooral klassieke mode, en dat beeld hebben we nu met de nieuwe tvc aangepast. Kraay heeft daarin niet langer de hoofdrol, maar is onderdeel van de cast, die overigens voor een groot deel bestaat uit eigen medewerkers. We willen laten zien dat we diverse stijlen hebben voor een heel divers publiek. Hans was te veel de ‘klassieke man’ geworden die een eenzijdige bril op had wat mode betreft. De nieuwe koers past beter in onze positionering die iedereen verwelkomt, of je nou klassiek bent of juist casual, trendy of dandy. Kraay is hoe je het ook draait of keert, het gezicht van OFM geworden en dat houden we graag in stand, maar wel met een flinke aanpassing.

Hoe is je media-aanpak?
We zijn wat dat betreft een volwaardige mediaspeler, in samenspraak met ons mediabureau Abovo. Noem alles maar op: campagnes op lineaire tv, radio, inzet van DOOH, abricampagnes. En met groot succes. We doen veel aan onderzoek en onze naamsbekendheid is echt geweldig. OFM is inmiddels een landelijk bekend merk en de merkassociaties zijn prima. In mediagebruik schakelen we overigens wel steeds vaker naar digitaal, dat is een belangrijke koerswijziging. De inzet van sociale media, waaronder LinkedIn én ons eigen Insta kanaal - met onder meer de videoseries Man en Stijl en Ik kan het Aan - leveren veel goodwill en kijkers op.

Jullie werken samen met reclamebureau The Creative Shopping Centre uit Amsterdam. Worden zij in dit proces nauw betrokken?
‘Ja, dat is een belangrijke sparringpartner, zeker. Al moet ik wel zeggen dat we ook heel veel in huis doen. We hebben een marketingteam van 25 mensen dat zich bezighoudt met online marketing, e-marketing, eventmanagement, design, video/fotografie en noem maar op. Voor mij is essentieel dat de inhoudelijke boodschap van OFM sterk vanuit intern wordt bepaald en gedragen. Ik zeg altijd dat minimaal de helft van het succes komt van de 350 M/V die hier elke dag hard werken voor het merk.

Jullie deden in het verleden heel veel events, dat aantal is fors teruggeschroefd. Jullie dreigden een eventbureau te worden?
Ja, we gaan terug van kwantiteit naar super kwaliteit. Het moet wel blijven kloppen en ook te managen zijn. Events zijn een geweldig middel voor loyaliteit en ze geven je merk en je product meer diepgang. Maar we doen het ook met een oog op goed doen voor de maatschappij. Met de stichting Mannen voor Mannen zorgen we er namelijk voor dat de opbrengsten van alle eigen events terechtkomen bij het KWF en dan in het bijzonder bij het onderzoek naar prostaatkanker. In Nederland krijgen namelijk jaarlijks ongeveer 13.600 mannen prostaatkanker. We konden in 2022 een cheque van 50.000 euro overhandigen en daar zijn we uiteraard apetrots op. We hebben uiteindelijk gekozen voor vier eventproposities van overwegend typische mannensporten zoals wielrennen, voetbal, autosport en padel/tennis. We hebben sterke partners die met ons mee willen liften op dat succes zoals Warsteiner, Skoda, Donkervoort, State of Art, TopGear en Canyon. Opvallend genoeg is voor mij dat al die events super populair zijn. Om een voorbeeld te geven: dit jaar rijden we bijvoorbeeld onze eigen Strade Bianchi in Toscane, Italië voor het goede doel, stichting Mannen voor Mannen. Het animo is geweldig. Het geeft OFM net die extra glans en het zorgt voor veel plezier en een grote glimlach op de mond van al die mannen. Zij gaan met een rijke ervaring naar huis. De verkoop van die spijkerbroek of colbert komt er dan als vanzelf achteraan, daar ben ik echt van overtuigd.

Het bijdragen aan prostaatonderzoek is een nobel streven, zit daar nog ambitie in?
We hebben recentelijk geconstateerd dat we daarin echt het verschil willen maken. Met die 50k bijdrage komen we naar ons gevoel toch te veel op de grote stapel terecht. Dat is niet zo, maar het voelt zo. Vandaar dat we hebben gezegd: dat moet beter kunnen. We hebben nu als uitgangspunt om binnen drie tot vijf jaar 500K op te halen om eigen onderzoek te financieren met KWF voor stichting Mannen voor Mannen. We claimen daarmee echt ons eigen onderzoek, een duidelijke stip op de horizon.

Heb je als Head of Branding een duidelijke stem in het MT?
Dit is een heel platte organisatie, een familiebedrijf dat bij wijze van spreken zaken doet aan de keukentafel. Feitelijk praat je over een vijfkoppige directie/MT met de onderdelen retail, finance, marketing, logistiek en inkoop. Ik spar veel met Arthur Feenstra, de CEO en we weten allebei dat dit een marketinggestuurde club is. Er is snel consensus over allerlei strategiegevoelige onderwerpen. Ik loop al 25 jaar rond in de modewereld en heb veel voor familiebedrijven gewerkt. Ik ken het klappen van de zweep en dan heb je soms aan een half woord genoeg. Voordeel hier is de enorme vrijheid die ik heb. Er is veel ruimte om te innoveren en dat vind ik best bijzonder.

Mode is een uitdagende markt. Hoe ga je daar mee om?
Het kernwoord daarin is risicospreiding. We gokken nooit op één paard. We hebben een afgewogen assortiment van eigen en externe merken, een goede balans in wholesale, e-commerce en fysieke winkels. Wij zijn een boutique warenhuis, een best bijzondere aanpak. Concurrenten hebben we wel, maar dat zijn eigenlijk meer collega’s omdat wij ook aan hen verkopen. We zoeken wat dat betreft meer de verbinding dan de confrontatie. Daarbij groeien we uit tot een landelijk merk, maar we omarmen ook de lokale heldenstatus. Op die manier manage je de uitdagingen.

Over uitdagingen gesproken, waar lig je wakker van als marketeer?
Wat wij doen is Champions League spelen. De lat ligt hoog en steeds hoger. We worden groot en in die transitie is het van belang dat je je realiseert dat opbrengsten uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst. De valkuil is dat je niet iedereen op één lijn hebt, dat je het op details gaat verliezen. Je moet echt goed weten welke keuzes je gaat maken en welke dingen je dus ook loslaat. Je gaat altijd voor een 10, maar maak je dat ook elke keer weer waar?’

Waar gaat het vak marketing naartoe?
We hebben uiteraard de AI-uitdaging. Ik weet nog niet exact wat ik ervan vind, ik bekijk het en bestudeer het. Is het een bedreiging of biedt het juist kansen? Ik zie het wel als een positieve verandering, merk ik aan mezelf. De online goede omschrijving van een product bijvoorbeeld. Ik hoop echter niet dat marketing te kunstmatig word. Ik geloof heilig in data en marketing automation, maar mode is een persoonlijke ervaring met veel onderbuikgevoel en ik zou het doodzonde vinden als dat verdwijnt.

Wat doe je om te ontspannen?
Ik ben een fanatieke fietser, vooral recent als gravelbiker. Ik ga graag op avontuur en ik kijk alweer uit naar ons fietsevent in Italië. Het mooie aan fietsen is dat je individueel je hoofd kunt leegmaken, maar je presteert ook als team. En ik reis graag. Mijn vrouw werkt al 25 jaar  in de reisbranche, dus we trekken er regelmatig op uit.

Wat was je gaan doen als je niet in de marketing was beland?
Dan toch iets in het interieurvak, binnenhuisarchitect of iets dergelijks. Ik ben altijd bezig met vernieuwing, innovatie én trends en dan ligt dit wel in het verlengde van wat ik nu doe.

Heb je tips voor collega’s?
Je moet geen spijt hebben van dingen die je niet hebt gedaan. Dus probeer het gewoon. Wij doen ook veel op basis van trial & error. Het brengt je altijd iets. Verder is mijn motto Carpe Diem, haal het maximale uit de dag. En heb vooral veel lol, niet vergeten!

Wat is een mogelijke next step?
Ik zit voorlopig nog prima hier. Heineken zeg je? Nee, geen optie, want dat vind ik te corporate. Laat mij maar aan de keukentafel zitten. Jumbo? Nee, ook niet. Ik zit hier nu twee jaar en het voelt heel erg goed. Een overstap vind ik alleen interessant als het betreffende merk in een stadium zit waaraan ik als marketeer veel kan toevoegen.

Wat is het laatste nieuws? Komt er een overname?
Sluit ik niet uit.

De favorieten van Menno Dings
Land: Frankijk en Spanje
Auto: Saab 900 cabrio
Metropool: Londen, Berlijn, Barcelona en Bordeaux (klein Parijs)
Stiekem mooiste vrouw: Heidi Klum
Drankje: glas Chardonnay
Eten: Calamares (niet gefrituurd)
Reclame: McDonalds (vooral de meeste recente)
Netflix-serie: Heb geen streaming, ik kijk heel weinig tv!
Film: Pulp Fiction
Modemerk: Dutch Dandies, J.C.RAGS
Boek: Bio van Steve Jobs (auteur Walter Isaacson)
Nog altijd doen: nog meer reizen, ‘rijker’ worden van andere culturen
Credo: Carpe Diem

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11-12 2023; de fotografie is van Zuiver Beeld.