[CMO] Sean Peron van Ace & Tate: 'Klant moet ons ervaren als zijn beste vriend'

In de jungle van off- en online brillen kopen is het voor elke marketeer een uitdaging om echt onderscheidend te zijn. Elke aanbieder belooft namelijk zo ongeveer hetzelfde: hoge kwaliteit, mooi design, lage prijs en excellente service. Ace & Tate doet toch een poging om ‘totaal anders’ te zijn dan de concurrent. ‘Veel data verzamelen is prima, maar uiteindelijk komt het erop neer dat juist de directe feedback van klanten onbetaalbaar is.’

Ace & Tate, de naam komt van 'acetaat', het materiaal waar de brillen van gemaakt worden, bestaat inmiddels tien jaar en startte primair als online winkel in 2013. Medeoprichter Mark de Lange van het brillenmerk had als uitgangspunt dat consumenten ‘hun bril net zo vaak moeten kunnen wisselen als hun schoenen’. Bovendien moest Ace & Tate uitblinken in ‘een steengoed product, ongelofelijk goede service-ervaring en een hele duidelijke, lage prijs.’
In 2015 opende Ace & Tate een eerste fysieke winkel in Amsterdam. Sindsdien is het merk wereldwijd gegroeid met 83 winkels, verspreid over tien Europese landen, waarvan 22 in Nederland. De belangrijkste markten zijn op dit moment Duitsland, België, Verenigd Koninkrijk en Nederland. De Lange: ‘Onze winkels zijn winstgevend en de combinatie van on- en offline kanalen biedt de beste klantervaring en daar gaat het om. We zijn gebouwd op een digitale backend. Alles doen we online, met de winkels als een soort fysieke skin. Daar converteren we oogmetingen naar sales.’
Ace & Tate is nog steeds een typische scale-up: groei gaat boven winst. De laatst gedeponeerde cijfers, die over 2021, lieten een nettoverlies zien van 7,7 miljoen euro op een omzet die met 16 procent groeide tot 43 miljoen euro. Dit jaar moet de omslag komen en wordt er vol ingezet op winst.
Sean Gregory Peron is geboren in de VS, maar leeft en werkt sinds 2004 elders in de wereld, waaronder Japan, Duitsland en het VK. Voorafgaand aan Ace & Tate werkte hij als marketeer voor merken als G-Star Raw en Adidas.

Bronnen: Business Insider en mt/sprout.nl.

Hoe is de marketingstrategie in grote lijnen?
Eigenlijk heel simpel: ons businessmodel bepaalt de marketingstrategie. We maken een product waarvan de klant echt enthousiast wordt en dat doen we zo duurzaam mogelijk. Belangrijk voor ons is het unieke design, we maken uitsluitend eigen merk-brillen voor een eerlijke en transparante prijs. Dat is uiteindelijke een essentieel USP. Primair van belang is hoe we mensen kunnen verbinden met ons merk. We hebben een bewuste focus op de Gen Z- en Gen Y-generatie, omdat die niet of nauwelijks aan bod komen bij de concurrenten, die toch vaak een bredere scoop hanteren. Bovendien zijn we onderscheidend in de keuze van kanalen en veel meer actief op social media en TikTok. Wij zijn daar waar onze klant is. Als een soort beste vriend die ook de nodige medische kennis heeft, want je moet uiteraard wel een goed opticienadvies kunnen geven.

Want vooral in dat laatste onderscheid je je als Ace & Tate van de concurrent?
Ja, wij proberen in de eerste plaats toch een goede vriend te zijn en we geven klanten vooral niet het gevoel dat je bij de tandarts zit (lacht). Een bril kopen is fun en dat zie je ook aan onze winkelinrichting met een hippe uitstraling. Je krijgt uiteraard een prima ogentest en een medisch advies, maar de nadruk ligt toch vooral op de klantervaring. Hoe word je geholpen, benaderd, hoe ziet de website eruit, hoe voelt de winkel? Bij ons ben je meer in een kledingzaak waarin je alles kunt proberen en waarin je geen druk ervaart. Bij de concurrent ligt de focus toch in meerdere mate vooral op de medische kant in het zoekproces van een nieuwe bril.

Is dat ook de perceptie van de klant? Met andere woorden, hoe is het imago?
We doen veel aan feedback en wat we terug horen is dat wij een vriendelijk en uitgebreide service en uitstraling hebben. Mensen voelen geen druk, de medewerkers in onze winkels zouden bij wijze van spreken hun vrienden kunnen zijn. Weet je wat we ook veel zien: een grote mate van mond-tot-mondreclame. Dat mensen met een positieve winkelervaring het doorvertellen aan familie, vrienden en kennissen. Grappig detail: we hebben vooral jonge mensen in de winkel, maar die vertellen aan hun ouders wat een leuk en hip merk dit is! Vervolgens komen die senioren bij ons een bril kopen. Dat is een geweldig effect. Daaruit blijkt maar weer dat je moet investeren in je winkelervaring en dat je dan als vanzelf ambassadeurs kweekt.

Welke keuze in media maak je en waarom?
Onze klanten zitten, zoals te verwachten is, volop op social media. Onze focusgroep van 18-40 jaar is dagelijks online voor inspiratie en entertainment en uiteindelijk vinden zij ook daar hun producten. We hebben een uitgebreide kanaal- en contentstrategie waarbij we per kanaal uitproberen wat goed werkt. Instagram bijvoorbeeld is perfect om het product te laten zien, hoe influencers de brillen dragen en uitproberen. TikTok is voor ons redelijk nieuw en daarop zie je hoe we werken, wie er werken bij Ace & Tate en hoe ons product wordt gemaakt. TikTok is avontuurlijker, minder gepolijst. Het is de echte wereld, zeker geen fake. Dus we hebben een sterke digitale focus en geen landelijke tv bijvoorbeeld. Jongeren kijken geen tv meer. Toen ik nog bij Adidas werkte, tien jaar geleden, maakten we nog tv-spotjes van 60 seconden, maar dat werkt voor ons niet meer. Onze fans zitten op de smartphone en zijn de hele dag onderweg.

Dus je hebt momenteel ook geen reclamebureau?
Nee. We doen veel of eigenlijk alles zelf. We hebben een intern team van twintig mensen, waaronder naast marketing en een creatieve studio ook onze designafdeling. Dat is direct ook onze manier van werken: alle onderdelen van het bedrijf bespreken alle facetten van het product met elkaar. Hoe maken we samen de beste strategie? Hoe maken we samen de mooiste designs? Creativiteit en marketing zijn voor mij wat dat betreft hetzelfde, je hebt beide nodig om de businessdoelstelling te behalen. Een reclamebureau kan daar weinig aan toevoegen, want we weten zelf heel goed wat en hoe we willen communiceren. Ik zeg niet nooit, maar voor nu is het niet noodzakelijk. Voor specifieke projecten huren we overigens wel externe specialisten in, zoals mediabureaus of fotografen en producers.

Ace & Tate is tien jaar live, maar maakt nog steeds geen winst. Hoe is dat voor een CMO, voel jij extra druk?
We hebben begin dit jaar afgesproken dat 2023 het jaar van de winst wordt. Tuurlijk, marketing kost geld en eigenlijk moeten we minder uitgeven, maar de focus is heel duidelijk momenteel op earned media gezet. Dus veel gewicht op PR en projecten die word of mouth gaan opleveren. Het merk moet hartstikke zichtbaar worden en zich nestelen in het hoofd van meer mensen. Dat is de missie. Of ik meer druk ervaar? Nee, niet echt. In het managementteam is consensus over de missie en daar kan ik goed mee leven. We kijken altijd kritisch naar de budgetten en we roeien met de riemen die we hebben. Je kunt als team gaan zitten sippen, maar dat is niet onze mentaliteit, wij knokken elke dag weer opnieuw. Ik zit met Mark op één lijn en ons doel is nog steeds om het nummer 1 brillenmerk te worden binnen onze focusgroep. Dat is nog een lange weg, maar we geloven erin.

De concurrentie in de brillenwereld is moordend. Er is nauwelijks onderscheid. Want bijvoorbeeld online aanbieder brillenmerk Charlie Temple roept ook dat ze er juist voor de jonge mensen zijn. Hoe ga je daar mee om?
Pearle, maar ook Charlie Temple zijn grote concurrenten, dat is zeker waar. Pearle is hier al langer in de markt, dus dat vraagt tijd. Ik denk wel dat wij het voordeel hebben dat we Gen Z en Gen Y beter servicen, die spreken wij meer aan dan Pearle, juist ook door onze heldere strategische keuzes. Wat Charlie Temple betreft, zij zijn alleen online aanwezig, wij zijn als retailer, vind ik tenminste, veel meer aanwezig met opvallende shops die jongeren waarderen. Door de on- en offline aanwezigheid kunnen we momenten creëren waarop we er zijn als mensen ons nodig hebben zoals bij het weer naar school gaan of bij een huwelijk. Essentieel is dat je top of mind wordt en blijft in deze tak van sport.

We deden even de proef op de som: op Google zoeken met de term: ‘bril kopen’. Daarin kwam Ace & Tate als 8e naar boven…
Dan hebben we nog werk te doen, zeker (lacht). Maar zoals gezegd, de andere merken zijn hier al veel langer, dus we hebben enige achterstand, maar die gaan we inlopen.

De omnichannel aanpak is in de brillenbranche altijd een kwetsbaar evenwicht. Enerzijds wil je online snelle service en gemak bieden en anderzijds wil de consument die bril graag live in een winkel zien en uitproberen. Hoe houd je dat in goede balans?
We zijn gestart als online aanbieder, dat is nog steeds de backbone en dat zal het ook altijd blijven. Het is gewoon gemakkelijk en snel en online zoeken en bekijken van producten is in principe de norm. Alleen… je wilt toch zien hoe die bril uiteindelijk op je gezicht staat! Dat is toch de essentie. Hoe voelt die bril? Hoe valt die kleur uit? We hebben ook een tijdje een try at home-service gehad, waarbij je vier brillen krijgt toegestuurd, maar dat is niet duurzaam en bovendien logistiek erg omslachtig. Uiteindelijk hebben we dus de keuze gemaakt om in winkels te gaan investeren. Echt hippe en opvallende stores die in positieve zin opvallen. Wat we zien is dat mensen online van alles uitzoeken en een ogentest doen en de bril in de winkel komen bekijken en proberen. Online is dan veel meer de plek voor herhaalaankopen, de aankoop van lenzen en andere accessoires. Maar vergis je niet, de winkel is, zeker ook na covid, een populair trefpunt voor mensen geworden! Ze wilden weer een contactmoment, een communicatieplek. Bovendien zie je wereldwijd een tendens om lokaal in hun eigen buurt te shoppen. Mensen doen graag om de hoek hun aankoop. Vandaar dat wij het aantal winkels zeker nog gaan uitbreiden, ook in Nederland.

De klant staat meer dan ooit centraal in marketing. CX is eigenlijk de nieuwe marketing, want als de klantreis niet deugt, dan heb je geen klant meer. Hoe doen jullie dat bij Ace & Tate?
Het is een proces van continu luisteren naar de klant, wat beweegt hen, wat doen ze, welke trends zijn echt goed en welke niet? In de communicatie moet je ook oprecht zijn, klanten accepteren geen bullshit meer. Wat verwachten ze van ons? We verzamelen heel veel data en die gebruiken we uiteraard ten goede om producten en service continu te verbeteren, maar ik vind persoonlijk de feedback van klanten één-op-één veel belangrijker. Ik luister ter plekke graag naar onze klanten. Wat zeggen mensen over ons, wat willen ze anders zien, wat zoeken ze, wat kan beter? Klanten willen als voorbeeld graag dat processen sneller gaan. Een klant wil een bril meteen kunnen meenemen. Dat kan niet in alle gevallen, maar we werken er wel aan en informeren de klant optimaal in het proces. Ander bijzonder aspect in onze CX is de verrassing, zoals net even een extra stap zetten in de service of de klant iets lekkers aanbieden op zijn huisadres in de vorm van chocolade of zelfgemaakte salsa verde. Uiteindelijk resulteert een en ander in de conclusie dat fans voor ons kiezen vanwege het design en de service, maar ook voor de prijs-kwaliteitverhouding.

Toch zullen concurrenten datzelfde ook roepen. Dus dan blijft de vraag: wat is dan je alles overtuigende USP?
Laat voorop staan: ik hoop dat de concurrent dat doet, dat is alleen maar beter voor de hele branche (lacht). Ace & Tate is vooral het eigen design en een toegankelijke prijs. Dat is ook altijd het uitgangspunt geweest: een bril met een eigen identiteit voor een lage prijs.

Wat zijn voor jou populaire merken?
Ik vind het Deense modemerk Ganni erg aansprekend, duurzaam. Ik houd van merken waar mensen echt moeite doen, die hard werken om het te laten slagen. En ik vind wel dat een merk duurzaam moet zijn, een bepaalde purpose moet hebben.

Net zoals Ace & Tate?
Absoluut, we vermijden het gebruik van nieuwe kunststoffen. Onze brillen zijn zo duurzaam mogelijk. We zoeken continu naar mogelijkheden om duurzaamheid te bevorderen.

Welke merken kom ik in jouw huis tegen?
Wij wonen heel erg minimalistisch. Het is een soort van Japanse leefstijl, mijn vrouw is Japans. Ik heb veel Apple-producten, maar die zijn ook mooi minimalistisch, dus dat past goed. We houden van het Japanse meubelmerk Muji en dat zie je in ons huis ook terug. Ik heb geen auto, ik fiets op een zogenoemde Roetz Bike uit Amsterdam. Dit merk recyclet fietsen die zijn achtergelaten bij het CS en niet meer zijn opgehaald. Echt een heel cool en aansprekend merk.

Wat doe je om te ontspannen?
Ik scherm en hike graag. Ik ga binnenkort de Matterhorn beklimmen. Hiken en schermen zijn echt ontspanning voor mij, een totaal andere focus.

Hoe blijf je op de hoogte van trends en ontwikkelingen in het vak? Je bent bijvoorbeeld geen veel geziene gast op events en awardshows?
Nee, ik ben wel eens bij de Effies geweest, maar het is toch niet echt mijn ding. Ik lees veel, praat veel met mensen uit het vak, met vrienden, zit veel op social media. Dat geeft mij echt wel een totaalbeeld van wat er gaande is.

Stel je was geen marketeer geworden, wat dan wel?
Tijdens mijn studie heb ik een module creative writing gedaan. Schrijven is en blijft gewoon heel leuk om te doen. Dus daar had ik dan waarschijnlijk mijn weg in gevonden. En ik heb nog een tijdje bij een tv-zender gewerkt. Had ook gekund dus. Tot slot zou ik ook graag iets in het onderwijs doen.

Heb je nog tips voor collega’s?
Dit klinkt logisch en een beetje als een open deur, maar besteed heel veel tijd aan klanten, praat met ze en gebruik hun feedback. En besef dat jouw succes vaak met geluk te maken heeft. Je hebt als marketeer een cool idee en een ideaal tijdstip en opeens blijkt er succes. Dat is heel vaak gewoon geluk, dus blijf bescheiden.

Wat is een mogelijke next step in termen van carrière?
Ik ben hier echt gelukkig, kan me geen mooiere baan voorstellen, en dat meen ik echt. Ik mag doen wat ik wil, ik ben verantwoordelijk voor een prachtig product. Het wordt echt niet beter (lacht).

De favorieten van Sean Peron

Land: Italië, dit land heeft alles: bergen, strand en heerlijk eten

Auto: liever niet, als het moet dan wel echt elektrisch, wellicht een Mercedes?

Hoofdstad: Tokio

Drank: water, bier

Stiekem mooiste vrouw: mijn vrouw!

Eten: pasta

Reclame: Budweiser in de jaren 80 en 90

Film: Bladerunner (1e versie)

Boek: Norwegian wood van Haruki Murakami

Marketingboek: How brands grow 2

Bucketlist: Antarctica bezoeken en na mijn pensioen in Italië wonen en jonge marketeers helpen succesvol te zijn

Muziek: Reggaeton (reggae, dancehall, hiphop en traditionele Puerto Ricaanse muziek)

Motto: We got this!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2023 en de fotografie is van Zuiver Beeld.