[column] Makers, tijd om je klant serieus te nemen

Toen Chuck Studios nog niet bestond en ik acteurs regisseerde vond ik het vervelend dat mij soms het vocabulaire ontbrak acteurs tot die Oscarwaardige slok limonade te bewegen. Een verandering van perspectief was nodig: ik ging een workshop acteren doen. Het was gênant en confronterend. Toen ik mijzelf kronkelend aantrof op de grond van een zaaltje in Amersfoort hoorde ik mijn moeder in gedachten: ‘Gaat het wel goed met je, jongen?’. Maar, ik wilde het gewoon beter doen.

Om exact dezelfde reden ben ik weer de schoolbanken in gedoken. Nu Chuck Studios steeds meer strategische diensten aan foodklanten levert, leek een MiniMBA in Marketing mij een uitstekend vertrekpunt om hun uitdagingen beter te begrijpen. MarketingWeek-columnist Mark Ritson organiseert er één en na afronding heb ik van de weeromstuit óók de MarketingWeek MiniMBA in Brand Management gedaan. Ik ben nu een Brand Manager. Dacht het niet. Maar toch wel.

Makers zoals regisseurs en fotografen zien zichzelf graag als idiot savants die je niet moet lastigvallen met wereldse flauwekul als budget of research. De schil van pragmatici om dat talent heen - producers - zijn doorgaans projectenrammers: wat wil je wanneer precies klaar hebben?

Geen enkele regisseur of productiehuis-eigenaar lijkt zich te verdiepen in marketing of merken. Doorgaans resulteert dat in obligaat onderbuik-gerochel dat merkdenken als grote boosdoener ziet. ’Ze slopen me hele fillem!’, hoor ik de baseballcap van dienst roepen.

Niet zelden ben ik die regisseur geweest, vrees ik. Ook mijn mening is zo vaak genegeerd dat het statistisch gezien bijna niet anders kan zijn. Maar het leven van de marketeer gaat over zo veel méér dan alleen die ‘fillem’. Tactische uitingen in communicatie zijn het laatste station van een lange, hobbelige weg vol onderzoek, hypotheses, onzekerheid, weerstand en verantwoording. En daar kwam ik achter door de schoolbanken in te gaan. Van perspectief te wisselen.

Makers die een plaats aan de marketingtafel opeisen, en dat gebeurt steeds vaker, moeten terug naar school. Toegegeven, ’How Brands Grow’ lezen is bijna net zo saai als Byron Sharp zelf. Maar doe het nou maar, want dát is hoe je klant denkt. En Sharp krijgt keer op keer gelijk, wat Martin Sorell ook zegt. En als je dan toch bezig bent neem dan Romaniuk en Binet & Field mee. Kijk eens wat case studies van de IPA of MarketingWeek, luister eens naar de waanzinnige On Strategy Showcase.

Want vergeet niet, lieve makers: een goede 'fillem' maakt nog geen goede advertising. En if they loose, we loose.

Olaf van Gerwen
oprichter en global creative director van Chuck Studios
en jurylid van de Cannes Lions 2020/2021

foto: Emily Ranquist / Pexels