Buitenreclame dankzij digitale schermen nog relevanter

Toen ik later als student enigszins de mogelijkheid had om in contact te komen met mensen in die sector - Hillenaar, Interbest - heb ik dat meteen gedaan, want ik wilde weten hoe dit precies werkte. Zeker als student schrik je je dan een ongeluk wat de kosten voor zo’n billboard zijn; al snel de hoogte van een flinke studieschuld.

Koplopers
Het zijn blijkbaar kosten die gerechtvaardigd zijn en ze worden ook steeds vaker weer gemaakt. De categorie buitenreclame groeide in 2017 met 5,2% (bron: Nielsen) en dat is natuurlijk niet voor niks. Ten opzichte van de volledige bestedingen die met 7,9% groeiden bleef het misschien iets achter, maar de categorie groeit dus wel degelijk. McDonald’s gaf in 2017 bijna 15 miljoen euro uit aan OOH en koploper T-Mobile zelfs meer dan 17 miljoen. Deze bedrijven voeren de lijst aan, gevolgd door Tele2 en Albert Heijn.

De groei in buitenreclame is er met name door de kansen die digitaal biedt. Ik heb het niet over online advertising, maar wat je tegenwoordig out of home kunt laten zien is natuurlijk wel van een ander niveau toen alles nog analoog in bushokjes en op billboards ging. Het wachten is op marketeers die met bijvoorbeeld actiecodes die dagelijks veranderen de ROI gaan meten - hoewel awareness natuurlijk het belangrijkste doel is van out of home.

Grote B2C-merken
Toen ik voor T-Mobile werkte en het bedrijf een nieuwe campagne lanceerde, was het eerste wat er op interne social media voorbij kwam ook meteen een foto van het gigantische scherm op Amsterdam Centraal. Die digitale schermen in stations zijn natuurlijk fantastisch om snel veel mensen te bereiken. Pin me er niet op vast, maar volgens mij lopen daar dagelijks 800.000 mensen. Je kunt nog zo inzetten op online, maar ik blijf het roepen: tv, radio en out of home zijn nog altijd waanzinnig belangrijk. Voor dit soort grote B2C-merken in elk geval wel.

Met Cityguys deden we onlangs een campagne voor Uber Eats en dan is het tof om gestalkt te worden door mensen die screenshots van de Uber-app sturen. Online gaat het dus allemaal wel lekker, maar stiekem kan ik niet wachten tot er weer eens een van m’n creaties in een abri hangt, langs de A10 of op dat gigantische scherm op Amsterdam Centraal.

Deze column is geschreven door Jean-Paul Schaddé van Dooren, marketingkoning en co-founder Cityguys.nl.