[marketingscience] Het acquisitie drieluik

[marketingscience] Het acquisitie drieluik
  • Online
  • 10 mei 2018 @ 08:08
  • 14954 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
  • E-commerce

Als klein kind groeien we er mee op: verhaaltjes voorgelezen krijgen. In het volwassen leven is dit net zo. En daar komt de marketeer om de hoek kijken, die heeft er een dagtaak aan.

Veel marketeers worstelen met de vraag hoe je een goed verhaal vertelt voor de klant én de commerciële boodschap communiceert. Gelukkig hoeft je niet steeds opnieuw te beginnen. Er is een handig framework dat helpt het merkverhaal te koppelen met de propositie, zodat de salesboodschap effectief landt; het acquisitie-drieluik.

 

Eerst kennismaken dan verkopen

‘All good things come in three’ kreeg ik als wijze les mee van communicatiegoeroe John Daly. En in een lezing over waarde toevoegen ook: ‘De transactie vindt meestal pas plaats bij het derde moment dat je in gesprek bent met jouw prospect of klant.’ In de stappen ervoor raak je eerst de doelgroep aan, probeer je merkvoorkeur te creëren, vervolgens merkoverweging en dan pas het salesmoment. Vaak zie je echter dat bedrijven de kennismaking overslaan en gelijk beginnen met de laatste stap. ‘Deze chipssmaak is nieuw, dus probeer hem snel, vandaag in de aanbieding’ of ‘Neem nu een internetabonnement voor ZZP’ers af, de eerste drie maanden met 50% korting’. Die korting is misschien wel wat en leuk dat er een nieuwe snacksmaak op de markt is, maar waarom zou ik daarvoor kiezen? Waar is de inspiratie, de verleiding?

Mensen kopen meer controle

Volgens onderzoek van Farraji-Rad et al. is het onvoldoende om een product alleen als ‘nieuw’ aan te prijzen. Als de toelichting mist waarom het product nieuw is en welk effect dit geeft, mist de overtuigingskracht. Uit het onderzoek blijkt ook dat je meer impact kunt maken als je focust op toename in controle. Dat kan zowel controle zijn die persoonlijk wordt ervaren, maar ook controle over de situatie waarin de koper zich bevindt. Als een internetprovider een product heeft waarmee de ondernemer 15 procent van zijn tijd efficiënter kan besteden omdat IT vlekkeloos werkt, dan is dat controlevergrotend. Vooral de tijdsbesparing concreet maken spreekt aan. Benadruk dit dus in de eerste fasen met de koper. Als je een rondje langs de websites van telecomproviders maakt dan valt op dat hier vooral nog de sellboodschap wordt gepresenteerd. Een foto van het alles-in-eenproduct met een opvallend gekleurde prijsbutton erbij. Visueel niet aantrekkelijk en qua verhaal ook niet. Waar staan de benefits voor mij als prospect? Waarom zou ik bij Ziggo beter af zijn dan bij Telfort of KPN?

Uit het onderzoek blijkt ook dat het averechts werkt als je focust op het negatieve. ‘Tot wel 20% minder rimpels dankzij deze crème’ of ‘Minder rendementsrisico als u voor aandelenpakket A kiest’. Focus juist op het positieve, grip krijgen op de zaken. Communiceer over ‘Een strakkere huid, tot wel 20% positiever resultaat’ of ‘Bent u een veilige belegger, kies dan voor aandelenpakket A’.

Het drieluik

De vraag rest dan; hoe breng je al deze ingrediënten consistent samen, waarbij het merk, de propositie en de commerciële boodschap versterkend werken? Dat kan met het touch-tell-sellprincipe of noem het heart-mind-pocket.

1) In de Touch of Heart-fase ligt de focus op merkaandacht en -voorkeur creëren. Inspireer (mogelijke) klanten over de potentie van jouw product of dienst. Ziggo doet dat door middel van gratis content Uitblinkers in Zaken. Daarin vertelt Ali Niknam van Bunq, een zakelijk Ziggo-klant, hoe hij de bankwereld wil opschudden en vernieuwing brengt. Nikham deelt dit verhaal zodat mede-ondernemers ervan leren en geïnspireerd raken. Het zakelijk plezier van Ziggo. Rabobank doet dit met Straks heb je het nodig. ‘Contact uw bank, welke bank dan ook’, om later een gezond financieel leven te hebben.

2) In de Tell of Mind-fase komt de propositie om de hoek kijken met als doel merkoverweging. (Her)ken de prospect of klant, informeer en licht zaken toe. Dit is het gedeelte waarin de toehoorder zich herkent in jouw boodschap. Zoals Nutricia, die een customer journey voor de zwangere vrouw heeft gemaakt. Het bedrijf voorziet toekomstige of kersverse moeders op het juiste moment van relevante informatie, tips en tricks. Allemaal berekend op de bevallingsdatum die de aankomend moeder heeft ingevuld. Er is zelfs een telefonische helpdesk. Reken maar dat Nutricia in de aankoopoverweging zit tijdens een supermarktbezoek. Een ander voorbeeld is de Nuon Termijnbedragmanager. Bij jaarabonnementen wordt meestal gefocust op einde contractdatum, maar juist gedurende het jaar investeren in de relatie loont de moeite. Altijd grip op je energiezaken, voorkom bijbetalen.

3) In de laatste Tell of Pocket-fase zit het conversiemoment. Denk hierbij aan het betaalmoment vlekkeloos laten verlopen. Bij Wehkamp betaal je via de smartphone direct met de mobiele bankierapp van jouw bank. Geen e.dentifier meer nodig. Een laatste duwtje in de rug wordt gegeven door reviews te tonen van kopers die hetzelfde product aanschaften, door korting toe te kennen voor een volgende aankoop of met gratis advies van een medewerker.

Bron: Consumer desire for control as barrier to new product adoption. Ali Farraji-Rad, Shiri Melumad, Giti Venkatamarini Johar, Science Direct, Journal of Consumer Psychology 27, 3 (2017) 347-354.

Dit artikel is geschreven door Denise van Rossum, interim marketeer bij VODW en stond in MarketingTribune 9, 8 mei 2018.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Marketingfacts