Is de cmo de ceo van morgen?

Sociale netwerken, mobiele apps en nieuwe technologie met optimaal gebruiksgemak, maken het allemaal eenvoudig voor organisaties virtueel dicht bij hun klant te staan. Met dat in het achterhoofd, is het daarna alleen nog maar een kwestie van beschikbare middelen goed inzetten. Degene die op dit gebied de touwtjes in handen heeft, is de marketeer.

Verschuiving
Een sterkere klantfocus zorgt ervoor dat de rol van de marketeer verschuift. Hij is van oudsher degene die het meeste van de klanten af weet en als eerste bepaalde patronen ziet in klantgegevens en -gedrag. Dit brengt hem in een unieke positie om verandering in de organisatie te bereiken. En veranderen, transformeren zelfs, is wat organisaties nu willen. De afgelopen tien jaar zijn veel bedrijven gegroeid naar meer klantgeoriënteerde, digitale organisaties. Het concept van customer intimacy is onder 76 procent  van de chief executive officer’s (ceo’s) in belang toegenomen de laatste drie jaar, zo blijkt uit onderzoek van salesforce.com en de Economist Intelligence Unit. Een duidelijke afspiegeling van het feit dat bedrijven zich er meer en meer bewust van zijn van het feit dat de aard en het belang van hun klantrelaties radicaal veranderen.

Klantrevolutie
Steeds vaker is de marketeer degene die aanspraak maakt op nieuwe budgetten. Het investeren in technologie en innovatie op het gebied van customer engagement is niet alleen meer voorbehouden aan de chief information officer (cio). Ook de chief marketing officer (cmo) geeft geld uit aan webgebaseerde, mobiele en sociale platformen, analytics en nieuwe technologieën in het kader van de klantrevolutie. Volgens Gartner zullen in 2017 cmo’s zelfs meer geld uitgeven aan IT dan cio’s.

Aanjager van verandering
Cmo’s zijn hard op weg een ‘agent of change’ te worden in de bestuurskamer. Zij worden niet voor niets vaker en intensiever betrokken bij strategische vraagstukken binnen organisaties. De veranderende relatie tussen klanten en organisaties mist zijn effect niet op die bestuurskamer. De rol van bestuursleden verschuift en nieuwe worden gecreëerd, zoals de chief digital officer (cdo), waarmee de cmo nauw zal gaan samenwerken. Het aantal cdo’s verdubbelde in 2013 tot 500 en er wordt voorspeld dat er aan het einde van dit jaar zo’n duizend zijn. Gartner zegt dat 25 procent van de organisaties cdo’s in dienst zullen hebben in 2015. Een verwachting die geloofwaardig is vanwege de aanzienlijke stijging van het aantal zoekopdrachten voor cdo’s in de recruitment-sector. Samen met de cmo zullen nieuwe rollen als die van cdo, beide nauw verbonden met customer engagement, zorgen voor veranderingen en binnen organisaties aan belang toenemen.

Potentie
Nu de ceo streeft naar een organisatie met 100 procent klantfocus, neemt de macht en invloed van marketingverantwoordelijken automatisch toe. Zij hebben de autoriteit en het budget om verandering in de organisatie te versnellen, en niet enkel meer om advies te geven aan de directie. De cmo heeft tegenwoordig ceo-potentieel. Hij begrijpt de veranderingen in klantrelaties en de impact die technologie daarop heeft. Kortom, hij is de perfecte aanjager voor een succesvolle groei naar een klantgeoriënteerde organisatie. Hij leidt de transformatie naar een werkelijk vraaggestuurde organisatie en is, vaker wel dan niet, de ceo van morgen.