Marketing is service, service is marketing

'Nu dat de klantenservice vaak wordt bediscussieerd in publieke sociale media en invloed heeft op het merk, seo, referenties en marketing, is er één belangrijke vraag om te bespreken. […] Moet de klantenservice rapporteren aan marketing?' Het is 2012 en sociale media staan nog in de kinderschoenen, maar zijn volwassen genoeg om organisatorische vraagstukken op te roepen. In dit geval bij Jeremiah Owyang, expert op het gebied van customer experience.

De reacties spreken boekdelen: nee, customer service en marketing moeten twee aparte afdelingen blijven, want waar de eerste problemen oplost, bedient de tweede andere behoeften van klanten. Toch schreeuwt bijna elke reactie om een samenwerking tussen service en marketing, want uiteindelijk dienen ze hetzelfde overkoepelende doel: het verbeteren van de klantervaring. En dat is in de afgelopen jaren uiteraard niet veranderd.

Meer omzet door samenwerking
Het is inderdaad op social media dat marketing en customer service het dichtst bij elkaar komen: driekwart van marketeers ziet dat social media vooral gebruikt worden voor customer service, zo blijkt uit een onderzoek van Forrester. Marketing heeft hulp nodig van customer service om klantvragen te beantwoorden. Uit een onderzoek van Aberdeen blijkt dat het ook andersom waar is: customer service heeft marketing nodig om de juiste ervaring neer te zetten tijdens het oplossen van een probleem.

Bedrijven die marketing en service met elkaar laten samenwerken en toewerken naar een overkoepelend doel, zien een jaarlijkse, steeds groter wordende groei in omzet van 74 procent (Aberdeen). Dit wordt gerealiseerd door een grotere cross- en up sell, maar ook hogere inkomsten door het verkoopteam. Teams die beter samenwerken zijn niet alleen winstgevender, ze hebben hun zaken ook beter op orde: bedrijven die customer care met marketing afstemmen, zijn een derde meer geneigd om hun data gestructureerd uit te wisselen.

Als je aan data denkt waarmee customer service de marketing kan verrijken, dan moet je denken aan online surveys, interactive voice response surveys, focusgroepen en feedback van klantenservicemedewerkers. Oplossingen die customer sentiment in kaart brengen en spraak analyseren kunnen trends laten zien. Deze gegevens vertellen hoe klanten denken over producten en services, maar laten ook zien waar klanten tegenaan lopen.

Concreet aan de slag
Als de klantenservice continu dezelfde vraag krijgt over een bepaalde dienst en het blijkt dat de klanten eerst op de website zijn geweest, dan is de kans groot dat de content niet duidelijk is. Waarschijnlijk heb je al tekenen gezien in je analytics, maar wist je niet precies waar het aan lag. Als klantenservice en marketing goed op elkaar afgestemd zijn, dan geeft customer service niet alleen uitleg over wat er bedoeld wordt. Ook wordt doorgevraagd wat dan niet precies duidelijk is, zodat marketing daar heel concreet mee aan de slag kan.

Marketing heeft een idee over de doelgroep die ze willen benaderen, maar welke klanten klagen bij customer service? Zijn dat de klanten die je wilt bereiken? Zo ja, dan ligt hier een kans om de klant die je wilt bereiken, beter te leren kennen. Hoe communiceren ze (stijl en taalgebruik), wat is hun favoriete kanaal om vragen te stellen (e-mail, telefoon of social media) en wat houdt ze bezig? Als het klanten zijn die niet in jouw primaire doelgroep vallen, dan is het belangrijk om te onderzoeken of je überhaupt wel aansluiting vindt bij je gewenste doelgroep.

Door klanten te leren kennen, weet je op termijn ook wat hun verwachtingen en behoeften zijn. Het is van belang dat de klantenservice door weet te vragen zonder te opdringerig te worden. De data worden gedeeld via de gemeenschappelijke systemen. Op deze manier kun je onder andere je website personaliseren en verrijken. Als klanten bijvoorbeeld regelmatig vragen hebben over specificaties van een product, dan wordt het tijd om deze details toe te voegen aan je webshop.

Nieuwe content
Zeker in het tijdperk van contentmarketing is het creëren van nieuwe blogs, artikelen en andere pagina's belangrijk om op het netvlies van je klanten te blijven. Input vanuit customer service is daarvoor een goede bron. Natuurlijk ga je niet over de klachten bloggen, maar je kunt wel problemen of uitdagingen behandelen die vaak leven onder klanten. Door deze content toe te voegen verlaag je op termijn ook de druk van de customer service, omdat de klantvragen al beantwoord zijn. Wellicht realiseer je daardoor naast meer omzet ook een kostenreductie.

Dus niet alleen op social media komen marketing en customer service bij elkaar. Idealiter worden de afdelingen op alle fronten op één lijn gebracht. Eerst is het belangrijk om de waarde voor zowel marketing als service aan te tonen en de mensen te overtuigen dat samenwerking leidt tot gewin voor beide partijen. Dan bekijk je hoe je de systemen op elkaar kan laten aansluiten, zodat gegevens makkelijker uitgewisseld worden. Het hoeft niet met een (dure) integratie te beginnen; loop eens met elkaar mee, dan zie je al snel de eerste wins.