Klant ook online vip dankzij big data

Online Gerard
Neem een voorbeeld uit de financiële sector. Adviseur Gerard, inmiddels gepensioneerd, liep altijd strak in het pak door het fysieke bankkantoor en wist precies van de klanten wat ze wilden. Hij voelde aan wanneer rijen ontstonden, sprong hier op in door mensen te adviseren later terug te komen (in de hoop dat ze nog een boodschap moeten doen) of bood ze goede koffie aan. Hij kende zo’n 300 klanten bij naam en de rest kende hij weliswaar niet persoonlijk, maar hij wist het onderscheid te maken tussen een gezinshoofd of iemand van 16 jaar. Maar zoals gezegd, onze vroegere held Gerard is met pensioen en de zogenoemde selfservice economie is een feit. Is dat erg?

Nee, want door de razendsnelle adoptie van mobiel bankieren zijn er juist extra interactiemomenten ontstaan tussen de bank en zijn klanten. Vroeger eens per jaar, nu gemiddeld meer dan dagelijks. Die interactie vindt al lang niet meer face-to-face plaats of via de telefoon, maar via mobiele bank-apps.

Toch zijn de mogelijkheden om erachter te komen wat de klant écht wil nog steeds schaars. Daarom is het belangrijk dat de CMO van de bank een visie ontwikkelt: hij moet weten hoe hij Gerard - immers de held die de klant het allerbeste kent - online tot leven kan wekken.

Fijnmazig voorspellen
Hoe zorg je dat de klant zich ook online een vip voelt? De CMO heeft hier databasemarketeers voor aangenomen de afgelopen 10 jaar. Ze hopen met hun hulp een 360 graden-klantbeeld te krijgen om zo beter de klant te kunnen bedienen. Dat lukt de databasemarketeers meestal niet. Dit komt omdat ze werken met databases die hen vertellen wie de klant is en wat hij doet, maar niet wat die klant wenst of verwacht. Hij weet bijvoorbeeld dat een klant vijf keer een site bezocht, maar niet wat zijn droom is.

De databasemarketeer kan segmenteren, maar fijnmazig voorspellen op het diepste interactieniveau kan hij vaak (nog) niet. Wat de CMO vandaag al kan doen om Gerard op grotere, online schaal in te zetten, is vragen aan de CIO om het klikgedrag te gaan tapen. Dit is de start om alles van de klanten over alle afdelingen heen te verzamelen. Ook organiseert hij het bedrijf rondom de klant, niet meer op basis van productlijnen. Voor dat oh zo gewilde 360 graden-klantbeeld moet je alles organiseren rondom de klant. Een website die op een pagina twee opties geeft: ‘Opnieuw klant worden?’ of ‘Reeds bestaande klant?’ loopt achter de feiten aan. Als je in kaart hebt wie er surft, kun je diegene meteen de juiste pagina voorschotelen en val je de klant niet lastig met voor zijn situatie nutteloze informatie.

Innoveren met start ups
Sinds de banken geen provisie meer in rekening mogen brengen, is er noodgedwongen fors bespaard. De klant hielp gelukkig een handje mee, omdat ze voortaan hun zaken zelf online regelen. De ondersteuning van een adviseur is van tien uur teruggebracht naar twee uur. Neem eyeOpen.nl, overgenomen door Aegon. Daar regel je online een hypotheekadvies. Dankzij slimme technologie krijg je de hypotheek voorgeschoteld die het beste bij je situatie past. Hier is een online omgeving ontwikkeld, waar Gerard volledig is nagebouwd. Alleen de koffie moet je zelf zetten...

Frisse blik
Innovatieve start ups dwingen traditionele bedrijven om met een frisse blik naar hun businessmodel te kijken. Die frisse blik is nodig om tijdig te innoveren. De CMO en de CIO, of welke CxO dan ook moeten de handen ineen slaan om vernieuwende initiatieven van de grond tillen binnen de eigen organisatie. In de praktijk blijkt dit lastig. Relay42 is een voorbeeld van een succesvolle technology start up. Het is een tag & data managementplatform dat het mogelijk maakt om realtime big data te gebruiken bij het personificeren van de klantervaring over alle (online) kanalen heen.. De grootste uitdaging is verschillende databronnen te combineren, niet alleen die van marketing, maar van de hele organisatie, on-site en off-site. Zo bouwt de CMO aan een krachtige ‘big data motor’ die Gerard online, realtime en op ieder gewenst moment kan starten.