CRM-managers en C-suite executives kom uit je ivoren C-toren!

Als CRM-manager zal het je bekend voorkomen: met je team ben jij verantwoordelijk voor de klant. Binnen de directie van je bedrijf zijn de buzzwords ook geland: omni-channel, UX, CX, DMP, big data, nps, customer journey, Internet of Things en digital transformation. Kortom, de stip op de horizon is helder. Toch?

Maar waar hebben we het eigenlijk over? Vraag drie CEO’s wat de definitie is van omnichannel en er zullen drie verschillende antwoorden volgen. Vraag drie CMO’s of je aan de slag moet met de customer journey en het antwoord is ja. Toch leveren deze inspanningen niet altijd het gewenste resultaat op. Een belangrijke reden is dat klantdenken vaak nog binnen een CRM-team blijft en de rest van de organisatie onvoldoende bereikt. De volgende drie aspecten kunnen CRM-managers helpen om de silo’s te doorbreken:

KPI’s
Om de klant als organisatie voorop te zetten, moet een CRM-manager in gesprek kunnen met de C-suite. Dit gesprek start over het algemeen met de al dan niet behaalde KPI´s. Het definiëren van deze KPI´s is hierdoor van groot belang. CRM richt zich op de waarde van en voor de klant op lange(re) termijn, terwijl de meeste bedrijven kijken naar verkopen en marge op maand-, week- en soms op dagbasis. Het spanningsveld tussen dit lange en kortetermijnbelang versnippert de focus van de organisatie. Waarom zou ik mijn tijd investeren in een traject dat niet direct bijdraagt aan de KPI´s waar ik en mijn team op worden afgerekend?

Als CRM-manager betekent dit dat onderwerpen die bijdragen aan klantwaarde vaak lager op de agenda van je collega’s terechtkomen. Zonder steun van de C-suite is het dus moeilijk om concrete stappen bij je peers ‘af te dwingen’. Als er vanuit de directie niet gestuurd wordt op klantgerichte KPI’s, zul je in alle andere lagen van je bedrijf altijd conflicten hebben tussen vaak salesgedreven KPI’s en klantwaarde. Zorg er daarom als CRM-manager voor dat er klantgerichte KPI’s voor de lange termijn opgenomen worden in de bedrijfsdoelstellingen.

Kwestie van de data
Data is een belangrijk element om je klant beter te leren kennen. Bij veel bedrijven draait het hierbij om volume. Het is belangrijk voor je schaalbaarheid, maar het hebben van veel data is uiteraard niet hetgeen dat per definitie succes brengt. Vanuit de strategie van een bedrijf moet duidelijk zijn waar data een rol speelt en dat gaat verder dan het aansturen van je 1-op-1 kanalen. Het is belangrijk om te kijken welke klantgroepen de meeste waarde vertegenwoordigen en welke variabelen daadwerkelijk onderscheidend genoeg zijn om een verschil te maken binnen je concurrentieveld. Maar nog belangrijker: waarmee raak je daadwerkelijk het hart van je klant?

Als de datastrategie niet verankerd is in de strategie van je bedrijf betekent dit dat de benodigde investeringen in bijvoorbeeld tooling en resources niet vanzelfsprekend worden goedgekeurd door de C-suite.

Écht klantcontact
Als we echt in onze klantrelaties willen investeren, moeten we ook écht met klanten in contact staan. Praat daarom met je board en vraag je samen af: wie spreekt er weleens met een klant? Wie luistert er mee in het callcenter om te horen waarom klanten bellen met een klacht of vraag? Wie werkt er mee in de winkel om te zien waar medewerkers mee te maken hebben?

Als bedrijven vaker in contact staan met hun klanten, voorkom je dat je klanten een nummer in de database worden. Regelmatig met klanten praten, houd je met beide voeten op de grond.

Kortom, CRM-managers en C-suite executives kom uit je ivoren C- toren!

Deze blog is geschreven door Helen Zuurmond, Strategy Director bij Yourzine