[column] Voorspellen op basis van feedback

Kwaliteit boven kwantiteit

Als marketeer wil je weten hoe klanten denken, wat ze willen en waar ze naar op zoek zijn in een product of dienst. Een tevreden klant is heilig. Wanneer je een tool hebt om te begrijpen waarover wordt gepraat, en welk onderdeel daarvan de tevredenheid het meeste beïnvloedt, heb je goud in handen. Hoe werkt dat dan precies? Wanneer er normaal gesproken een poging tot voorspellen van klantenopinie wordt gedaan, gaat het om kwantitatieve analyses met een trendanalyse op basis van grote hoeveelheden data uit het verleden. Op basis van NLP en tekstanalyse, actuele kwalitatieve data, kun je echter nog veel meer te weten komen. Er kunnen bijvoorbeeld al betrouwbare voorspellingen worden gedaan op basis van 150 datasets aan geschreven feedback. Door een slim algoritme toe te passen, kun je inzichtelijk maken hoe mensen over bepaalde producten of diensten denken of hoe medewerkers naar hun bedrijf kijken, maar ook hoe deze informatie kan worden vertaald naar beslissingen in de toekomst. En dát is op meerdere manieren nuttig.

1 Verbeter je productaanbod

Met behulp van een NLP- en tekstanalyse kun je de productrange verbeteren bij zowel bestaande als nieuwe producten. Een voorbeeld: wanneer er verspreid over meerdere (review)platformen over een bepaald type telefoon voornamelijk naar voren komt dat de resolutie van het scherm beter kan, dan komt dat bij Wonderflow uit de analyse als belangrijkste verbeterpunt. Op basis daarvan kan worden voorspeld wat de impact is van de aanpassing van een product en of dat de investering waard is. Bijvoorbeeld: wanneer je de schermresolutie van je telefoon verbetert, gaat je rating van 3,6 naar 4,5, wat zich laat vertalen naar 10 procent meer omzet. Op basis van deze informatie kun je uitrekenen of het rendabel is om het scherm te verbeteren: wegen de kosten op tegen de baten? Zo werk je aan het product van de toekomst, gebaseerd op de geluiden van de klant. Je wordt een consumer centric bedrijf met een bijbehorende productlijn, zonder zelf de technologische knowhow nodig te hebben. Het gaat zelfs verder dan dat: op basis van reviewanalyses van meerdere producten en concurrenten kun je het optimale product from scratch maken. Met de juiste informatie kun je alle beste features van je producten en van de concurrent bij elkaar verzamelen en zo een superproduct maken.

2 Werk aan je communicatie

Wanneer je voorspellingen wilt doen over de toekomst moet je je baseren op authentieke klantendata die vrij is van vooroordelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan reviews, vragen uit de Net Promoter Score (NPS), callcenterdata of werknemersfeedback. Wanneer je op basis van kwalitatieve data weet wat er leeft onder je doelgroep - zij het in de vorm van ergernis, enthousiasme of behoeftes - dan weet je ook hoe je deze doelgroep moet benaderen – en hoe níet! Dat heeft gevolgen voor de effectiviteit van reclame en advertenties, de focus van je socialmediakanalen en je klantenservice. Zo kun je je medewerkers in het callcenter een stuk efficiënter laten werken, met de bijbehorende besparingen van dien. Wanneer het aantal telefoontjes drastisch afneemt en je minder medewerkers nodig hebt, levert een investering in feedbackanalyse al snel meer geld op dan het kost.

3 Optimaliseer de tevredenheid op de werkvloer

Wat als de onvrede zich niet zozeer bij de klant bevindt, maar bij je eigen werknemers? Gevolgen als veel verloop, minder productiviteit en ontevreden klanten kunnen desastreus zijn voor een bedrijf. Wat is een taxibedrijf bijvoorbeeld zonder chauffeurs? Ook voor het meten en verbeteren van werknemerstevredenheid kan een kwalitatieve, voorspellende analyse wonderen verrichten. Overweeg bijvoorbeeld eens om een speciaal telefoonnummer waarnaar je medewerkers anoniem hun ervaringen kunnen sms’en. Deze veilige, persoonlijke en privémanier van het reviewen van een werkgever voorziet in veel kwalitatieve data. Na analyse van deze feedback krijg je als werkgever in één oogopslag te zien wat de belangrijkste verbeterpunten zijn om de tevredenheid in de toekomst op te schroeven.

Deze veilige, persoonlijke en privémanier van reviewen van een werkgever voorziet in veel kwalitatieve data

Zo kan er uit de data naar voren komen dat er niet per se vraag is naar andere werktijden, maar wel naar betere veiligheidsmaatregelen en duidelijkere communicatie. Vooral in sectoren waarbij het moeilijk is om talent te vinden, zoals IT met een prangende vraag naar developers of data scientists, is zulke informatie heel waardevol. De ultieme werkomgeving van de toekomst ligt binnen handbereik - met alle voordelen van dien.

AI en marketingprocessen

Je kunt tegenwoordig geen krant meer openslaan of website bezoeken, zonder iets te lezen over Artificial Intelligence. Niet geheel onterecht, want AI is de laatste jaren steeds meer verweven geraakt met marketingprocessen. Door grote hoeveelheden kwalitatieve data te analyseren en dit op een slimme manier toe te passen, ligt die zonnige toekomst binnen handbereik.

Deze bijdrage is geschreven door Riccardo Osti, CEO Wonderflow, en stond in MarketingTribune 01, 2020. Wonderflow houdt zich bezig met het verzamelen en analyseren van data op basis van klantenfeedback uit verschillende bronnen en in diverse formats.