“Impact vereist brede marketinginzet”

In 1934 startte Heinz Michaelis met een das­senfabriek, het was de periode van de overstap van kleermakers naar grootschaliger productie door machines. Kwaliteit stond voor hem toen ook al voorop, zowel in ontwerp en materiaal als afwerking. Sinds die start is er veel veran­derd voor Profuomo, maar de kernwaardes staan nog steeds overeind bij het familiebedrijf waar Sarah Brandsma nu als 3^e generatie, samen met Harry van der Zee (CEO) de directie voert. Kwaliteit staat nog steeds voorop, inclusief duurzaamheid en Rotterdam is en blijft de thuishaven.

Van das naar knitted shirt

Naast de dassen werd de collectie langzamerhand uitgebreid met accessoires en later ook overhemden. Nu levert Profuomo een complete collectie smart casual mannenmode. Harry van der Zee, CEO van Profuomo: “De collectie wordt volledig in eigen huis ontworpen en ontwikkeld, in nauwe samenwerking met stoffenwevers in Italië en productielocaties over de hele wereld. Kwaliteit en draagbaarheid gaan hand in hand en een mooi voorbeeld daarvan is ons knitted shirt. Daarvan zeggen we altijd: het ziet eruit als een overhemd maar draagt als een poloshirt. Het is het soort productinnovatie dat bij ons past.”

Duurzaamheid

Van der Zee: “Sustainability, of duurzaamheid, staat hoog bij ons op de agenda. We kiezen zo veel mogelijk voor duurzame producten en productiemethoden. Zo komt de katoen die wij gebruiken van duurzame teelt van het Better Cotton Initiative en de leerproductie vindt voornamelijk plaats in Italië waar ze met natuurlijke grondstoffen werken. Verder letten we ook goed op de arbeidsomstandigheden bij de productielocaties: een redelijk salaris en veiligheid bijvoorbeeld. Daarom werken we ook goed samen met de Bijenkorf die ook veel belang hecht aan duurzaamheid.”

De lat ligt dus hoog, ook qua ambities. Van der Zee: “Het is nu het derde seizoen dat we een total look leveren en daarvan hebben we al veel geleerd. We zijn nu toe aan verdere groei. Enerzijds door het versterken van onze positie bij onze bestaande retailpartners, zoals de Bijenkorf en de Society Shop, en anderzijds bouwen we onze internationale aanwezigheid verder uit. Canada is al van start gegaan en ook in Noord-Europa hebben we nieuwe verkoopkanalen opgezet. Online en offline gaan daarbij hand in hand.”

Omnichannel

Profuomo kiest voor de distributie voor een omnichannel-strategie. Naast eigen winkels en webshop leveren ze via wholesale aan een groot aantal retailers, op dit moment vooral in Noord-Europa en Canada. “Bij retailers zijn we steeds vaker zelf in control,” vertelt van der Zee. “Als shop-in-shop zorgen we voor onze eigen inrichting, personeel en voorraadbeheer. In andere vormen van samenwerking krijgen we direct informatie uit het kassasysteem, zodat we inzicht hebben in wat wel en niet goed verkoopt. Vroeger was dat een soort van ‘black box’: je leverde voorraad en daarna verloor je compleet het zicht. Nu kunnen we snel en proactief reageren en dat is voordelig voor ons én voor de retailer. Blijven investeren in onze IT-infrastructuur is cruciaal om voorop te kunnen blijven lopen.”

Digitaal moet (ook)

Ook in de marketing kiest Profuomo heel bewust voor een omnichannel-strategie.

Dat komt goed tot uitdrukking in hun laatste campagne waar het knitted shirt centraal stond. Het werd een combinatie van offline met billboards langs de belangrijkste snelwegen en ondersteuning van retailers voor etalages en met point-of-sale materiaal, dit werd aangevuld met digitale online content voor mailings en social media.

Profuomo zelf voerde online ook een brede campagne, onder andere op social media. Video vormde een belangrijk onderdeel via Instagram Stories, Facebook en YouTube. Daarnaast is ingezet op Google Display en Adwords.

Externe ondersteuning met opgerolde mouwen

De campagne is in eigen huis ontwikkeld, gemaakt en uitgevoerd maar er is bewust gekozen voor een externe sparringpartner. “We zijn nog relatief nieuw online en het is sowieso verstandig om je te laten adviseren door echte deskundigen,” licht Van der Zee toe. “De keuze is op Zeo gevallen, zij passen goed bij onze manier van werken: pragmatisch, deskundig en met een ‘opgerolde-mouwen-mentaliteit’. Die klik is belangrijk want ze zijn toch een soort verlengstuk van je eigen organisatie. Zij hebben ons geadviseerd over de kanaalkeuzes en op basis van hun ervaring is YouTube in de mix gekomen. Samen met hen hebben we bijvoorbeeld een A/B-testing gedaan op de website voor het verbeteren van de conversie en de optimalisatie van de kanalen zoals AdWords. Voorlopig zijn wij heel tevreden over deze samenwerking.”

Impact vergt brede inzet

Wat heeft Profuomo geleerd van de marketingcampagne?

“Als je echt impact wilt maken dan moet je zo breed mogelijk inzetten” , concludeert Van der Zee. “De billboardcampagne heeft ons ook heel veel zichtbaarheid opgeleverd. Je zult nooit weten wat dat precies heeft veroorzaakt maar wij zijn overtuigd van de combinatie van kanalen, zowel online als offline. Daarbij hoort zeker ook het retailkanaal dat we heel actief hebben betrokken met ondersteunend materiaal. We zien veel meer traffic op onze site en de verkoop van de knitted shirts is sterk gestegen. Impact maken, daar gaat het om.”