[Columnisten geven visie] Maak jij het verschil in de zorg

Het duurt daarna nog diverse plannen en kabinetten, maar in 2005 is de invoering van ‘gereguleerde marktwerking’ een feit. Inmiddels wordt het merendeel van de zorg gecontracteerd door zorgverzekeraars en gemeenten. Daarbij worden enorme bezuinigen doorgevoerd en letten zorginkopers vooral op de prijs. In de zorg draait het natuurlijk om de patiënt, maar die doet allang niet meer gedwee wat artsen en behandelaars voorschrijven. Wensen, behoeften en gedragingen van mensen zijn de laatste jaren sterk veranderd. Er is sprake van een nieuwe zorgconsument die steeds vaker zelf het heft in handen neemt en met behulp van dr. Google en zijn sociaal netwerk actief op zoek gaat naar het beste zorgaanbod.
Deze ontwikkelingen vragen van zorgorganisaties om een andere koers met meer marktgerichtheid, ondernemerschap en wendbaarheid. Zorgaanbieders moeten scherp bepalen op welke zorgmarkten men actief wil zijn, voor welke doelgroepen, met welke producten en diensten, welke partners en hoe men zich wil onderscheiden van de concurrent in het gevecht om de klant. Want waarom zouden zorginkopers en zorgconsumenten voor jouw ziekenhuis, praktijk of verpleeghuis moeten kiezen? Medewerkers in de zorg moeten de mens achter de patiënt ontdekken om beter in te kunnen spelen op de functionele en emotionele behoeften van de klant.

Het verschil maken
Zorginstellingen gingen de afgelopen jaren schoorvoetend met ‘zorgmarketing’ aan de slag. Een enorme omslag in denken en doen. Daar waar het bedrijfsleven al tientallen jaren ervaring heeft met marketing, verkoop, communicatie en service komt de gezondheidszorg net kijken. De invoering van marketing is dan ook proces met vallen en opstaan waarbij marketing, net als in het bedrijfsleven, zijn toegevoegde waarde voortdurend moet bewijzen. Dat lukt nog niet zo goed want bij het merendeel van de zorgorganisaties is marketing slecht vertegenwoordigd op directieniveau, is de marketing- en verkoopfunctie mager ingevuld en is het budget beperkt. Ook kiezen veel zorgaanbieders voor een defensieve reactie op alle veranderingen in de zorg. Ze beperken zich tot het snijden in de kosten, reduceren van overhead en creatief omgaan met eigen vastgoed. Slechts een klein aantal koplopers kiest voor een offensieve strategie door werk te maken van meer klantgerichtheid, innovatie en nieuwe businessmodellen.
Marketing in de zorg staat ondanks een lange aanloop, nog aan het begin. Dus kansen genoeg om met behulp van co-creatie, crowd care, e-health en andere innovatieve oplossingen de zorg te verbeteren, de kosten te verlagen en de klantgerichtheid te vergroten. Een mooie uitdaging voor marketing- en communicatieprofessionals die in de zorg het verschil willen en kunnen maken.