[NMW] Ruim opgezette Nima Marketing Week start opgelucht met Etos

Nima Marketing Week vindt nu plaats t/m 3 september in DeFabrique te Utrecht. Je kan je nog aansluiten, live of online. Ga hier naartoe voor meer informatie en tickets.

Na een warm welkom door organisatoren Kirsten Andres (voorzitter en directeur Nima) en Peter van Balsfoort (ceo BBP Media en uitgever MarketingTribune) in de enorme Copra-loods op het event terrein, die door de ruime opzet nu iets heeft van de Business Class in de buik van een Boeing 747, betreedt Noor de Bruijn van Etos (foto, onderdeel Ahold Delhaize) het podium als 'headliner'. In de zaal is de vibe relaxed, niemand zit hutje mutje en de anderhalve meter is met zorg in de hele opstelling doorgetrokken. Dat biedt inderdaad een zekere luxe: je hebt een eigen tafeltje, soms met plant en extra beenruimte. Zonder dat het ongezellig wordt.

Happy few
Je krijgt het gevoel bij de happy few der marketeers te horen, terwijl tijdens dit plenaire gedeelte toch 300 marketeers inclusief staff en De Bruijn aanwezig zijn. Daarvan zijn er 140 live in de zaal en volgen er 150 via livestream deze sessie in andere zalen, terwijl nog eens 450 vakgenoten via online livestream 'thuis' of op hun eigen kantoor te gast zijn. Later tijdens het programma zal de groep worden opgesplitst. Online kijkt dus een enorme meute collega's mee, 'welkom kijkers thuis' wordt dit jaar daarom voor het eerst lachend door de dagvoorzitter gezegd. In totaal zijn er (tot nog toe) zo'n 1000 kijkers die dit jaar de NMW met een betaald ticket via live stream volgen van buiten DeFabrique: een mijlpaal.

Etos positionering sluit goed aan op deze tijd
Noor de Bruijn neemt ons mee in de positioneringsvragen die haar team heeft beantwoord en natuurlijk deelt zijn haar ervaringen met de jongst leden pandemie. 'Wat heb je nodig om je goed te voelen? Dat onderzoeken we permanent bij Etos. Dat gaat ook over sporten, lekker in je vel zitten, voeding, slapen er cetera', vertelt ze, 'Maar we waren als merk niet onderscheidend genoeg.' Met grote stappen wandelt De Bruijn door de Etos-geschiedenis, die startte in 1931 met 'Eendracht, Toewijding, Overleg en Samen' en die een mijlpaal beleefde in 1973 bij de overname door AH.

Lekker in je vel
Haar team besloot op basis van onderzoek op het 'goed voelen' te gaan zitten en klanten met 'met kennis lekker in je vel' te helpen. En houden. Het betrouwbare kennis van platform DokterDokter werd gekocht en geintegreerd in Etos, in de webshop werd gewerkt aan meer conversie en en verbeterde klantreis en in de campagne werd de slogan: 'Liefs, Etos'. Corona gaf de webshop en de nieuwe positionering 'een enorme boost': juist het goede gevoel ondersteunen bleek goed aan te sluiten op waar mensen in deze tijden naar zoeken.

Cijfers uit consumentenonderzoek
De Bruijn vertelt dat uit Etos-insights blijkt dat 60% van de Nederlanders vindt dat men te weinig beweegt, 50% voelt zich minder lekker in zijn of haar vel zitten. 31% wil hulp bij betere voeding. Daarbij wil de retailer helpen. Er loopt een pilot in Haarlem van een geintegreerde drogist en apotheek onder de naam Etos ('daar je herhaalrecepten kunnen ophalen geeft ook een goed gevoel'), volgende week zal landelijk een boekje worden gedistribueerd om te helpen bij de 'problemen' die uit de insights blijken. 'We geven 25 tips. Klantinzichten zijn het begin van Etos' hele marketingverhaal. Ik adviseer jullie als marketeer alle waarden van je meerk aan je missie en purpose te toetsen. Zoek daar ook de juiste mensen bij. Wie zich overigens tot Etos geroepen voelt: welkom.' Wat je vraag ook is, we staan voor je klaar, meldt de slot dia. Dat blijkt ook voor zaalvragen te gelden, die De Bruijn uitgebreid beantwoordt.

Eerste nieuwe MarketingTribune uitgereikt
Na deze keynote waaiert iedereen uit in veilige groepen die via eenrichtingsverkeer door DeFabrique worden gestuurd. Bij de Nima stand reikt MarketingTribune-hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer feestelijk de gerestylde eerste editie van MT13/14 (ook de website is vernieuwd, red.) uit aan Nima voorzitter Kirsten Andres: zie de foto hieronder. 'Ons vakmedium zit er fantastisch uit, weer helemaal bij de tijd', aldus Andres. Hoogkamer zegt hiermee een statement te willen maken, dat we vol frisse moed aan 'het nieuwe normaal' beginnen en aan een volgend hoofdstuk na de pandemie.

Het veilige labyrint in
Hierna starten de parallelsessies. Wij zijn bij Marlijn van Straaten, cmo bij HMS Host. Recent sierde zij de cover van MarketingTribune in onze rubriek 'CMO in het diepe'. Op de Meelzolder vertelt zij dat HMS Host je helpt thuis te voelen waar je niet thuisbent, voornamelijk met eetformules op luchthavens. Het bedrijf geldt met 4000 fte's als grootste Nederlandse werkgever in de horeca. Van Straaten vertelt dat haar grootste marketinguitdaging is haar internationale team te helpen met 'zelf doen', door 'mee te vliegen' en door te inspireren en steun te bieden op het marketingvlak. De toespraak van Mark Rutte op 16 maart 2020 trof ook HMS Host aLs mokerslag, simpelweg omdat alles stilviel. 'We mochten niet meer naar de luchthavens en onze voorraden lagen daar nog... vreselijk.' Toch maakte de pandemie ook veel creatieve krachten los bij haar team, zo ontwikkelde de afdeling Marketing van huis uit een complete nieuwe strategie en producten zoals posters en bestickering om klanten zich -bij de eerste heropende formules- weer veilig te laten voelen (en zijn). Hoewel HMS Host pas op 1,5% van de targets voor 2020 zit, is men toch licht optimistisch en verwacht deze industrie in food & hospitality in 2024 weer volledig hersteld te zijn. Van Straalen zet in op 'Return on attention' door medewerkers en verwacht hierdoor toegevoegde waarde te blijven bieden: 'we je echte aandacht geeft, maakt dat je weer terugkeert.' Intussen zijn 277 van haar 600 locaties weer open, het enthousiasme van de medewerkers zal belangrijk blijven voor het herstel van HMS Host. Haar tip tenslotte aan marketeers: 'Probeer integraal te denken. Zo kun je het beste bouwen aan mens, maatschappij en merk.'
(PvWK)

Nima Marketing Week vindt plaats van 1 t/m 3 september in DeFabrique te Utrecht. Ga hier naartoe voor meer informatie en tickets.

BEELDIMPRESSIE NMW OCHTEND-DAGDEEL 1
[1 september 2020]

(fotografie: PvWK)