[column] Reclamewerkingsmodellen bieden nog steeds houvast

Giep was regelmatig getuige geweest van Babylonische spraakverwarring en onbegrip. Het maakt immers groot verschil of je wilt dat een campagne directe stijging van de verkoopresultaten laat zien, dat je gelooft dat reclame vooral entertaining en opvallend moet zijn of bijvoorbeeld een duurzame merkrelatie met de doelgroep moet helpen opbouwen. De reclamewerkingsmodellen hielpen om de vaak impliciete veronderstellingen expliciet te maken. En gaven daarmee richting aan de creatieve ontwikkeling, de keuze voor media en de invulling van het onderzoek naar de effectiviteit.

Oorspronkelijke modellen
De zeven modellen het sales response-, awareness-, persuasion-, likeability-, relation-, emotions- en symbolism model verschilden van elkaar op een aantal dimensies. Ligt de focus bij rationele of emotionele effecten, op korte of langere termijn doelstellingen of op het wel of niet bouwen aan een merk.

De oorspronkelijke modellen van Giep Franzen (1997) kunnen in boekvorm opgevraagd worden via Swocc.

Franzen ontwikkelde de modellen vooral gebaseerd op televisiereclame, in die tijd onbetwist het voornaamste medium. Door de digitalisering veranderde het mediagedrag echter sterk. Het online mediagebruik zorgde voor enorme versnippering. En bovendien gaven digitale media mensen de mogelijkheid om zelf te bepalen wanneer en welke media-inhoud ze willen consumeren. En om direct producten en diensten aan te schaffen.

Marketeers kozen hierdoor steeds vaker voor een multi- of cross-media strategie, waarin online media een groeiend aandeel had. Een veronderstelling die we hadden, was dat het belangrijker werd om als merk na te denken over relevante aanwezigheid; welke rol kun je spelen in het leven van iemand (pull) in plaats van alleen bezig te zijn met interrumperende aanwezigheid en zichtbaarheid (push).

Doorontwikkeling naar Brand Programming
Samen met Mary Hoogerbrugge heb ik twalf jaar geleden de werkingsmodellen ‘onder handen’ genomen en vertaald naar de toen heersende mediarealiteit. We noemde deze doorontwikkeling van het gedachtegoed van Giep Franzen ‘Brand Programming’ en kwamen uit op drie aangepaste hoofdmodellen:

1. Het Awareness model, waarbij het gaat om het uitdragen van de merkbelofte, het creëren van zichtbaarheid en impact, primair met de inzet van off- en online paid media (push), gericht op het behalen van korte termijn en rationale effecten.

2. Het Likeability model, waarbij de focus ligt op de creativiteit en stickiness van branded content, omdat dit zorgt voor engagement en netwerk-effecten, het principe achter earned media. Het doel is veelal korte termijn en emotionele effecten.

3. Het Relation model, waarbij het gaat over relevante aanwezigheid in het leven van mensen door iets te bieden dat aansluit op hun interessegebieden om pull te creëren. Hier sluit de inzet en ontwikkeling van owned media op aan. Het resultaat leidt idealiter tot lange termijn en emotionele effecten.

Het medialandschap 10 jaar later
De Brand Programming modellen waren mede gebaseerd op de veronderstelling dat earned en owned media een steeds belangrijkere rol zouden gaan spelen in de mediaconsumptie van consumenten en dus ook in de strategie van marketeers. Nu, weer ruim 10 jaar later, ziet het medialandschap er behoorlijk anders uit. Graag benoem ik een aantal bepalende ontwikkelingen:

1. De opkomst en dominantie van performance marketing.
Bijna alles in het digitale domein is inmiddels te meten. Steeds meer bedrijven hebben substantiële e-commerce activiteiten gekoppeld aan hun betaalde mediacampagnes. Er zijn vooralsnog weinig adverteerders die naast realtime resultaten in de vorm van rationele effecten ook de lange termijn attributie van -sterke- merken meten. De waarde van het merk wordt nauwelijks meegenomen in de -veelal op conversie-gerichte- customer journey’s en (online) funnels. 

2. Voor de meeste adverteerders zijn sociale media geen earned kanalen geworden.
Sticky content leidt niet vanzelfsprekend tot ‘verdiende’ aandacht op sociale media. Adverteerders moeten steeds vaker investeren in mediacampagnes om op de grote sociale hangplekken hun merk en campagnes onder de aandacht te brengen bij de gewenste doelgroepen.

3. Weinig adverteerders zijn succesvol geweest in het ontwikkelen van owned media-kanalen.
'Geleend land’ verkrijgen bij Facebook en bijvoorbeeld TikTok kostte minder tijd en moeite dan het ontwikkelen van eigen kanalen. Het vinden van wederzijds belang, waarde en relevantie voor de consument blijkt niet voor elke marketeer weggelegd. Kijk maar eens naar de app’s op je telefoon. Die zijn bijna allemaal ‘useful’ (zoals banken, connected products, winkels en nieuws-, weer- en verkeerbedrijven) of ‘playful’ (denk aan muziek- en videodiensten, sociale platformen en spelletjes).

4. Veranderende regel- en wetgeving.
Third party cookies, opt-in en privacy waren onderwerpen die 10 jaar geleden nog niet of nauwelijks aan de orde waren. De regel- en wetgeving op dit gebied liep lang achter alle technische mogelijkheden aan, maar heeft inmiddels wel degelijk invloed op zaken als targeting bij betaalde campagnes en het gebruik en delen van persoon-gerelateerde data binnen bijvoorbeeld sociale media. Het streven naar owned data en dus owned media lijkt bij slimme adverteerders weer belangrijker te worden.

Nog steeds aan de slag met het denken van Giep Franzen
Zoals gezegd, Giep Franzen ontwikkelde zijn reclamewerkingsmodellen om richting te geven aan de creatieve ontwikkeling, de keuze voor media en de invulling van het onderzoek naar de effectiviteit. De keuze voor een model bepaalde de gewenste effecten, de termijn van het behalen van de geformuleerde doelstellingen en de rol van een merk.

Mijn gevoel is dat de Brand Programming modellen nog steeds actueel zijn, maar dat het Likeability-model en de inzet op earned media in de huidige mediacontext minder actueel zijn geworden. Het lijkt daarom verstandig om tijdens de ontwikkeling van strategie nu vooral focus te leggen op het Awareness- en het Relationship-model.

Hierbij wordt de uitdaging voor marketeers welk deel van het budget en de middelen wordt besteed aan multi- of cross-mediale campagnes die op basis van gemeten korte en lange termijn effecten continue geoptimaliseerd worden. En welk deel van het budget en middelen wordt gestopt in het inhuren en/of ontwikkelen van kennis en competenties om tot relevante, waardevolle en merkwaardige owned kanalen te komen. Die idealiter vanuit de relatie met de consument organisch en met gerichte campagnes zo hard mogelijk doorgroeien.

Tenslotte
Ik realiseer mij dat bij het implementeren van het bovenstaande denken veel komt kijken. En dat industrieën verschillen, adverteerders in andere levensfases zitten met hun producten en diensten en dat de rol van marketing en merken bij veel bedrijven anders is.

Toch ben ik ervan overtuigd dat het oorspronkelijke en het doorontwikkelde denken van Giep Franzen nog steeds waardevol is en kan helpen bij het maken van de juiste keuzes. Iets wat altijd belangrijk is als je op een kostenefficiënte en effectieve manier je bedrijf wilt laten groeien. En wie wil dat nou niet?

Jeroen de Bakker

Jeroen de Bakker is een vernieuwende denker die zijn voorliefde voor merken combineert met zijn kennis van media en technologie. Sinds begin 2021 runt hij samen met Marvin Jacobs audio agency Airborne. Het bedrijf dat o.a. de podcast-serie 'GIEP' ontwikkelde, het inspirerende verhaal over het werkende leven van Giep Franzen.

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door hedendaagse merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online.

Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl.