Drie geheimen over b2b marketing

Hier volgen dan de 3 geheimen van Gillum:

1. Je hebt vaker geluk dan gelijk
Als je leads genereert voor een oplossing vanuit de eerste golf van een nieuw account of een campagne, heb je waarschijnlijk meer geluk dan gelijk. Ja, je had misschien een overtuigend aanbod en de call to action maakte nieuwsgierig, maar het is waarschijnlijker dat je precies op het juiste moment bij je prospect binnenkwam.

Natuurlijk, in sommige branches kun je data kopen waarmee je de uitgaven van een bedrijf aan sommige producten of diensten kunt vaststellen. Maar je weet niet of – en hoeveel budget er  beschikbaar is en wie daarover gaat. En omdat dit een prospect is richt je je waarschijnlijk op een functionaris. En die kan beslisser zijn, budgethouder of gewoon een nieuwsgierige informatiezoeker. Weet jij het verschil?

Het punt is dat je aan het begin van een campagne gewoon niet alle informatie over een prospect hebt om zeker te weten waar ze zijn in het aankoopproces of hoe je ze daarin verder kunt helpen. Dus als een prospect zijn hand opsteekt en zegt: ‘bel me!’ kwam je waarschijnlijk precies op het goede moment voorbij in zijn klantreis.

2. Jouw boodschap spreekt kopers helemaal niet aan
De effectiviteit van jouw boodschap wordt verpest door het feit dat je een doelgroep probeert te motiveren om anders te denken of te voelen zonder dat je uitlegt waarom. Volgens Pat Spenner, co-auteur van een nieuw boek met de titel ‘The Challenger Customer’ besteden marketeers te veel  tijd aan hoe ze willen dat doelgroepen denken zonder eerst hun huidige denkpatroon te kennen.

Onderzoek voor dit boek toonde aan dat de ontvankelijkheid voor een boodschap zwaar afhangt van de bestaande overtuigingen van een doelgeroep die hun gedrag bepalen. Volgens  Spenner moeten marketeers eerst de huidige denkwijze van hun doelgroep begrijpen en analyseren met behulp van inzichten over hun branche, klanten, markten enzovoorts. Dan heb je de kans ze te laten inzien dat hun huidige denkwijze niet meer voldoet en waarom ze een nieuwe denkwijze nodig hebben. Doe je dat goed, dan leidt hun nieuwe denkwijze hen naar jouw product, diensten of merk.

Merck is hier een goed voorbeeld van. Het bedrijf ontwikkelde de cholesterolverlager Mevacor op een moment dat artsen weinig wisten van het effect van cholesterol op het lichaam. De geldende opvatting was dat  hypertensie (hoge bloeddruk) hart- en vaatziekten veroorzaakte. Merck gebruikte klinisch onderzoek om artsen het effect te laten zien van hoge cholesterolniveaus op aderen en het verband van de groei van plaque met aandoeningen van de kransslagaders.

Het resultaat was dat artsen de cholesterolniveaus van hun patiënten gingen onderzoeken om te zien of ze risico liepen. Als bij een patiënt het LDL cholesterolniveau boven een bepaalde waarde kwam, moesten ze beginnen met een therapie bestaande uit een dieet en medicijngebruik (de nieuwe denkwijze) De enige cholesterolverlager die op dat moment verkrijgbaar was, was – je raadt het al - Mevacor. Door artsen hun denkwijze over de oorzaken van hart- en vaatziekten te laten veranderen kon Merck hen naar zijn product leiden. Zoals Spenner zegt: ‘effectieve storytelling voor marketers gaat niet over je product, maar brengt ze ernaartoe.’

3. Je volgt je leads verkeerd op
Het veranderen van denkwijzen kost tijd. Jazeker, je hebt profielen van je prospects aangelegd, content aangemaakt die in lijn is met hun interesses, en je weet misschien zelfs hoe je ze kunt bereiken via de media van hun voorkeur. Jouw content marketing inspanningen zijn niet het probleem, maar het feit dat je prospects blijven hangen in hun status quo. Ze vinden je informatie misschien interessant, maar nog niet overtuigend genoeg om hun gedrag te veranderen.

In je opvolging van leads moet je de denkwijze van je doelgroep blijven analyseren en blijven bouwen aan de nieuwe denkwijze. De mogelijkheid om specifieke informatie te sturen in lijn met de behoefte van individuele kopers zorgt misschien voor meer verwarring bij een toch al verwarde groep. Je helpt je prospects vooruit als je je als marketeer blijft richten op het bereiken van eensgezindheid in je kopersgroep over het onderwerp en de oplossing. Als je dat goed doet – zoals Merck – dan komen je prospects uit zichzelf tot de conclusie dat jij de beste oplossing hebt voor hun probleem.

Als gezegd, een doelgroep motiveren om te veranderen gaat niet van de ene dag op de andere. Jammer genoeg staan marketeers constant onder druk om te presteren en hebben ze zelden de luxe of de tijd om hun aanpak te veranderen. Dat is de reden dat ik deze kleine geheimpjes vooral gedeeld heb: marketeers overhalen tijd te steken in het creëren van het soort campagnes die inzichten geven, verteld als een steeds terugkerend verhaal.

Response en conversie 
Gillum tot slot: ‘De eerste golf van je campagne veroorzaakt leads, maar het zijn de golven daarna die echt tellen. Als marketeers een ophouden klanten te vertellen waarom ze hun producten nodig hebben, maar ze de tijd geven om dat zelf in te zien, zul je zien dat de response- en conversiecijfers verdubbelen. Maar niet verder vertellen: dat is een geheimpje.’ (Bron: AdvertisingAge.com)