Marketing als succesvolle HR-tool

Aldus Geert-Jan Waasdorp, chief executive officer bij het data- en technologiebedrijf Intelligence Group, expert op het gebied van arbeidsmarktmarketing en -communicatie. Op maandag 15 april 2019 is hij een van de sprekers op het evenement ‘The war for (marketing)talent’ van Platform Innovatie in Marketing (PIM). Op deze avond, die plaatsvindt op de Erasmus Universiteit Rotterdam, wordt ook de ‘Dutch Marketing Thesis Award 2019’ uitgereikt.

Overlap

Waasdorp: ‘Maar er is meer nodig dan alleen marketing om goed te zijn in de jacht op getalenteerde medewerkers en hun behoud voor de organisatie. De overlap is enorm en daarom kunnen marketing en recruitment nog veel van elkaar leren.’

Volgens hem kruipen recruitment en marketing steeds meer naar elkaar toe. ‘Op beide vakgebieden streven we naar interactie met de doelgroep en conversie, maken we hero content en ontwikkelen we campagnes waarbij gedacht wordt vanuit de klant of de kandidaat. Op de huidige arbeidsmarkt is de kandidaat namelijk jouw klant. Vertel hem of haar dus continu welke waarde jij biedt. What’s in it for me? Dat is de vraag die de veeleisende kandidaat van nu stelt.’

Misvattingen over recruitment

Waasdorp vindt dat de recruitmentwereld ruim vijf jaar achterloopt op het domein van de marketing en e-commerce. De arbeidsmarkt, arbeidsmarktcommunicatie, employer branding of recruitment zijn nu eenmaal minder sexy en aantrekkelijk en het voelt volgens hem veelal als degradatie wanneer je als talentvolle marketeer in dit vakgebied een functie aanvaardt. ‘In mijn optiek is dit een van de grootste misvattingen die denkbaar is. De voorbeelden zijn even talrijk als duidelijk. Zo kent de Nederlandse recruitmentmarkt 35 miljard omzet per jaar. De meest bezochte webpagina van een bedrijf is vaak het gedeelte over de werkmogelijkheden bij die organisatie. Marketeers, jullie zijn toch van de data? Een van de mooiste bedrijven ter wereld is Randstad, een Nederlands recruitmentbedrijf. En ondernemingen als Albert Heijn, Jumbo, HEMA en Rituals krijgen jaarlijks tiendduizenden tot honderdduizenden sollicitaties. Kunnen jullie je een mooier contact met een potentiële klant bedenken?’

Bijzonder traditionele markt

In zijn optiek is de recruitmentwereld een van de meest traditionele werelden die er bestaat. Waasdorp noemt als voorbeeld het sollicitatieproces. ‘Dat selectieproces van potentiële kandidaten is in grote lijnen nog steeds vergelijkbaar met veertig jaar geleden – op enkele uitzonderingen na. En de belofte dat ‘talent de belangrijkste asset’ is, wordt door de directie en het management nog steeds alleen met de mond beleid. Maar ik geloof dat recruitment misschien wel een van de belangrijkste marketingassets is van een bedrijf – als het al niet hét belangrijkste bezit is. Niet alleen zijn je eigen mensen je belangrijkste uithangbord via employee advocacy en ambassadeurschap, tevreden werknemers zorgen ook voor de hoge net promoter scores. Bedrijven als Driessen HRM, Dag1, Starbucks, Rituals en Coolblue laten zien dat de eigen werknemers hun belangrijkste troeven zijn. En dat verhaal begint toch echt bij recruitment...’

Aantrekken van de juiste mensen

Waasdorp heeft dan ook een duidelijke boodschap voor de marketeers. ‘Dus beste marketeers, een welgemeend advies uit mijn bescheiden koker. Als jullie je hedendaagse kennis van programmatic advertising, customer journeys, content, social, affiliate marketing, search engine optimization en mobile plotten op recruitment, zien jullie dat het aantrekken van de juiste mensen misschien wel je slimste marketingactie is om de key performance indicators van de organisatie te realiseren.’