Marketeer, wie wil je zijn en waar wil je aan werken?

Inspirerende bedrijven zijn gemiddeld succesvoller op alle fronten: ze hebben productievere werknemers, trouwere klanten, meer innovatie en betere winstcijfers. En: dat inspiratiegehalte is te ontwikkelen. Joris van Zoelen doet al tien jaar onderzoek naar inspirerende bedrijven. De laatste jaren blijkt maatschappelijke impact een belangrijke rol te spelen in dat inspiratiegehalte. De marketeer kan hierin een cruciale rol spelen – als die het durft.

Wat maakt dat medewerkers en klanten ‘lichtjes in de ogen’ krijgen van een bedrijf?

Joris van Zoelen: ‘Tien jaar geleden kwamen we tot de conclusie dat inspiratie een onderbelicht element was bij het kijken naar organisaties. Wat maakt dat medewerkers en klanten ‘lichtjes in de ogen’ krijgen van een bedrijf? En wat betekent dat voor het succes van zo’n organisatie? Sindsdien hebben we dat jaarlijks onderzocht. Het leidde onder andere tot de inspirerende 40, een lijst van bedrijven die bovengemiddeld scoren op innovatie, relatie, product en visie. In de loop van die tien jaar werd een factor steeds belangrijker: hoge scores zijn er vooral voor bedrijven die een doel hebben dat niet primair is gericht op winst; ze werken vanuit een sterke visie aan een betere wereld. Combineer je zo’n sterke drive en visie met een gezonde omvang, dan spreken we van een impactorganisatie.’

De PIM-sessie op 26 oktober gaat over ‘Werken aan vertrouwen’

Of je nu Fairphone of Unilever bent

De meest inspirerende organisatie van 2019 was Too Good to Go, een platform dat voedselverspilling tegengaat. Nogal makkelijk, kun je dan zeggen, die zijn vrij nieuw, een sympathiek initiatief, een leuke startup. Maar er moet toch ook gewoon geld verdiend worden? ‘Jazeker,’ beaamt Van Zoelen. ‘Er zijn veel initiatieven die vanuit idealistische motieven ontstaan. Die krijgen pas echt invloed als er ook schaal wordt behaald. Tony’s Chocolonely is een bekend voorbeeld van een bedrijf dat die stap succesvol heeft gemaakt. Dat gaat niet vanzelf, je moet wel bewust met die zakelijke kant aan de slag. Seepje is een prachtig biologisch wasmiddel, maar ze beseffen dat ze pas echt impact maken als ze een volwaardige plek in het schap krijgen, naast de gevestigde merken. Toch hoef je geen idealistische startup te zijn om inspiratie te bieden en bij te dragen aan maatschappelijke verbeteringen.  Je kunt ook als gevestigd bedrijf de switch maken van een traditionele corporate naar een impactorganisatie, kijk naar DSM of Unilever bijvoorbeeld. Dat vergt een duidelijke langetermijnvisie en heel sterk leiderschap, maar het is mogelijk.’

Impactorganisatie, is dat niet een heel erg modewoord? ‘Nee, dat is geen modewoord,’ zegt Van Zoelen fel. ‘Sterker nog, als je het zo gebruikt, heb je het niet begrepen en zal je impact beperkt zijn. “Purpose in één dag”, dat soort beloftes, ga toch weg, dat kan helemaal niet! Het gaat er echt om dat je een verschil wilt maken in de wereld en dat je hele bedrijf daarvoor gaat. Je hebt een leiding nodig die erin gelooft, medewerkers die betrokken zijn en vooral, je moet je onvrede blijven omarmen, nooit tevreden zijn. Het gaat over grote doelen stellen en er alles aan doen om die te bereiken. Het is overigens helemaal niet erg als daar economische motieven bij spelen, daar ben ik helemaal niet tegen. Het antwoord op de grote vraagstukken is altijd een balans tussen intrinsieke idealen, of het vuurtje dat van binnen brandt, en een financieel gezonde organisatie die het mogelijk maakt om echt een verschil te maken.’

Het gaat over grote doelen stellen en er alles aan doen om die te bereiken

De marketeer als venster op de wereld

In dat proces heeft de marketeer een hele belangrijke rol. Dat wil zeggen, als die bereid is zijn of haar functie in de meeste brede zin van het woord in te vullen, vindt Van Zoelen: ‘We zien allemaal dat de wereld wordt geconfronteerd met heftige uitdagingen en er liggen kansen voor bedrijven om daarmee aan de slag te gaan. De marketeer vormt de ogen en oren van het bedrijf, die kan die inzichten van buiten naar binnen brengen, sterker nog, die zou dat moeten doen en dan liefst niet te subtiel. Want als je als bedrijf onvoldoende oog hebt voor de wereld om je heen, verlies je snel je relevantie. Dan kijk je elkaar over drie jaar aan en vraag je je af waar je de boot gemist hebt.’

Dat betekent een andere manier van denken, ook van marketeers. ‘Je moet niet alleen aan je huidige klanten vragen wat ze willen, het is belangrijk om aan te voelen wat de vraagstukken zijn, nu en over vijf, tien, twintig jaar. Daarvoor moet je naar buiten. De dagen dat je binnen zit op kantoor om een leuke Insta-campagne te ontwikkelen, kun je beter gebruiken om na te gaan wat jouw bedrijf in positieve zin kan bijdragen aan de ontwikkelingen die buiten plaatsvinden.’

Hoe doen we dat?

Joris van Zoelen zal op 26 oktober een aantal interessante voorbeelden meenemen van succesvolle impactorganisaties, juist ook de minder voor de hand liggende. Uit de hoek van B2B, techniek, maar natuurlijk ook uit de consumentenmarkt en zowel startups als gevestigde namen. Hoe maak je de stap naar een echte impactorganisatie? Het is niet zozeer de vraag of je ermee aan de slag moet, maar vooral hoe je dat vanuit jouw situatie kunt doen. De tien jaar dat ik dit thema volg, laat duidelijk zien wie de toekomst in handen hebben: de bedrijven die goed doen, die dat uitzonderlijk goed doen en de schaal weten te realiseren die nodig is om echt een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Voor iedereen komt het neer op de vraag: Wie wil je zijn en waar wil je aan werken?’

Joris van Zoelen is een van de sprekers tijdens de PIM-sessie ‘Werken aan vertrouwen’, die plaatsvindt op 26 oktober 2020. Het is nu nog niet duidelijk of dit event offline, online of hybride gaat gebeuren. Andere sprekers zijn Huib van Bockel van natuurpowerdrank Tenzing en Guido Stein van Vattenfall.