DOSSIER B2B Stelling: 'B2B-marketing is moeilijker dan B2C'

DOSSIER B2B Stelling: 'B2B-marketing is moeilijker dan B2C'
  • B2b
  • 6 jan 2023 @ 08:00
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    Redacteur
    BBP Media - MarketingTribune
  • Marketing

Als onderdeel van ons Dossier B2B reageert ons Marketeers op stelling-panel op de stelling: 'B2B-marketing is moeilijker dan B2C-marketing.' De antwoorden variëren nogal: van eens tot oneens en alle gradaties daartussen.

vlnr Isabel Mulders-Baud, Mark Appel, Maura van Styrum, Rob Revent
vlnr Ina Oome, Annette Reijersen van Buuren, Saskia Ijszenga, Esther Oostrom

Isabel Mulders-Baud, Head of Small Business Marketing a.i. bij VodafoneZiggo:

‘Niet moeilijker, wel uitdagender’

Sowieso niet moeilijker, wel uitdagender; het hangt er vanaf waar je focus ligt. Als je klanten grote corporates zijn, reken dan maar op lange marketingtrajecten, die hand in hand gaan met salesaccountmanagement en complexe DMU’s. Echter als je focus ligt op ZZP’ers of bedrijven met een paar medewerkers, dan verschilt B2B-marketing niet zoveel van B2C-marketing. De ondernemer is ook gelijk de eindklant. Toevallig is het dat laatste wat ik doe bij VodafoneZiggo. Bij deze doelgroep is de scheidslijn tussen privé en werk dun. Sterker nog, fluïde zelfs. Dus dat betekent dat je in aandacht sterk concurreert met consumentenberichten. Tegelijkertijd zijn er prachtige learnings binnen het B2C-domein op het gebied van personalisatie van je boodschap en die zijn goed door te vertalen. De kunst is om je producten zo te positioneren, dat deze feilloos aansluiten bij de behoefte die een ondernemer op dat moment heeft. Ondernemers willen zoveel mogelijk tijd stoppen in het laten groeien van het bedrijf. Dat is een mooie uitdaging die wij B2B marketeers dagelijks aangaan, om je boodschap zo efficiënt en to the point mogelijk over te brengen.

 

Mark Appel, CMO CM.com:

‘Ook binnen B2B doet emotie ertoe’

Ik ben het niet eens met de stelling en noem het eerder nuanceverschillen. In de basis is het bedrijven van marketing richting bedrijven en consumenten hetzelfde, namelijk je doelgroepen bereiken en in beweging zien te krijgen. Over het algemeen zijn de klantreizen binnen B2B-omgevingen wat langer en heb je als marketeer de tijd om je verhaal te vertellen, alhoewel de aankoop van een auto, boot of huis ook klantreizen zijn die meerdere maanden kunnen duren. Hetzelfde geldt andersom: de aanschaf door een bedrijf of ZZP’er van een boekhoudpakket neemt tegenwoordig hooguit slechts enkele weken in beslag. Er zullen bepaalde mediakanalen zijn die binnen B2B beter hun werk doen dan binnen B2C, alhoewel we ook hier hebben gezien dat ogenschijnlijke B2C-mediakanalen, zoals Instagram en Facebook, het op termijn prima doen in B2B-omgevingen. Het grootste verschil is misschien dat de aankoop van een consument meer gedreven wordt door emotie en bij een bedrijf meer door ratio. Alhoewel we ook hier weten dat het beste, het goedkoopste of het meest efficiënte geen garantie is om als winnaar uit de bus te komen. Ook binnen B2B doet emotie ertoe, we blijven immers allemaal mensen. De doelgroep is het grootste verschil, de consument of het bedrijf, en eigenlijk probeer je binnen die bedrijven ook weer de voor jou relevante mensen aan te spreken. We eindigen dus bij de mens die in een privé of zakelijke context beweegt. We hebben het over hetzelfde, we hebben het over marketing en dat is complex, uitdagend en tegelijkertijd een fantastisch mooi en moeilijk vak!

 

Maura van Styrum, Marketing Manager Benelux bij LiveKindly Collective:

‘Meerdere schakels zorgen voor meer overleg’

Het einddoel is in beide gevallen dat het product of de dienst uiteindelijk interessant is voor de doelgroep. Of dit nou direct is of via de keuzes van de ondernemer. Ten slotte denkt de ondernemer ook altijd aan de behoeften van zijn/haar doelgroep. Doordat je met B2B-marketing dus te maken hebt met twee schakels - de ondernemer én de eindconsument - lijkt het inderdaad wat complexer te zijn dan B2C-marketing; je zou het zelfs B2B2C-marketing kunnen noemen. Meerdere schakels zorgen voor meer overleg en daardoor meer tijd en werk. Een enkele consument heeft doorgaans minder tijd nodig om een beslissing te maken en is eerder geneigd tot impulsaankopen. B2B-marketing is dus uitdagender, maar daar staat weer tegenover dat het uiteraard grote impact kan opleveren.

 

Rob Revet, Consultant bij Mark Stronger:

‘Moeilijker, maar niet anders’

Ja, door de bank genomen is B2B-marketing moeilijker dan B2C-marketing. Dat komt niet per se door inhoudelijke verschillen, hoewel dit wel vaak wordt gedacht. Natuurlijk hebben de meeste businessmarketeers te maken met een complexer koopproces. Financiële en persoonlijke belangen zijn groter dan bij het kopen van een pot pindakaas. Eén verkeerde beslissing kan een klant zo maar zijn of haar baan en carrière kosten. Geen wonder dat daar stevig over wordt vergaderd en een flink aantal nachten over wordt geslapen. Natuurlijk sneuvelen huwelijken ook, maar meestal niet omdat het verkeerde merk frisdrank werd gekocht. Ook tactisch zijn er verschillen tussen B2B en B2C. Een rondje massamedia om een productverbetering te communiceren ligt niet voor de hand als je halfgeleiders aan de man brengt, wel als je blikken soep, chocola of wasmiddel verkoopt. Het grote verschil tussen B2B en B2C is echter dat B2C-bedrijven veel meer marketing minded zijn. Dat maakt het werken voor marketeers in dit soort bedrijven eenvoudiger. Binnen B2B-bedrijven hebben sales, R&D en productie vaak meer zeggenschap. Vooral dat maakt het werk van de B2B-marketeer er niet makkelijker op. Dat is jammer, want marketing werkt in B2B niet fundamenteel anders en is ook daar essentieel voor groei op lange termijn.

 

Esther Oostrom MCC RM, Divisiemanager Commercie/Commercieel Directeur bij Klaverblad Verzekeringen:

‘B2B-marketing is juist makkelijker’

B2B-marketing is juist makkelijker dan B2C-marketing. De doelgroepen zijn vaak heel duidelijk en specifiek en meestal ook kleiner. Daardoor sta je sneller in contact met je doelgroep én krijg je sneller kwalitatieve feedback die je weer kunt gebruiken om je marketingactiviteiten te verbeteren. Bij B2B-marketing sta je meer in contact met je doelgroep. Tenminste, als je deze scherp voor ogen hebt. Ook hier valt of staat het met het denken in de behoefte van de klant én zorgen dat je marketingactiviteiten aansluiten bij wie je bent als merk. Ook bij B2B-marketing verdiep je je in de doelgroep. Welke behoefte is er, welk probleem kun jij oplossen én waar kun je je doelgroep bereiken. Dat is niet anders dan bij B2C. Voordeel bij B2B vind ik dat het vaak persoonlijker is en er meer gewerkt kan worden met kleinere events, waardoor je meer beleving kunt oproepen dan wanneer je met B2C en een tv-commercial een veel grotere groep consumenten wil bereiken. Wat ik zelf eigenlijk het lastigste vind, is B2B2C-marketing. Voor de meeste marketeers is dat wellicht een nieuwe term, maar als je werkzaam bent in sectoren waarin je afhankelijk bent van intermediairs, helemaal niet nieuw. De uitdaging daar zit hem in het nauw samenwerken met deze intermediairs, want zij moeten je merkbelofte ook daadwerkelijk in de praktijk brengen als ze jou adviseren aan klanten. Dat is pas echt moeilijk.

 

Annette Reijersen van Buuren, Hoofd Merk & Communicatie/MT-lid Oranje Fonds en Communicatievrouw van het Jaar 2019:

‘Marketingbudgetten in B2B-marketing zijn over het algemeen aanzienlijk lager’

In mijn huidige functie, maar ook in vorige functies, ben ik zowel verantwoordelijk voor B2C- als B2B-marketing en heb ik ervaren dat B2B-marketing niet per definitie moeilijker, maar ook niet makkelijker is dan B2C-marketing. Het is wel anders en afhankelijk van een aantal verschillen kan het makkelijker of moeilijker zijn. Het eerste verschil is natuurlijk de doelgroep. Bij een B2B-bedrijf is de doelgroep vaak minder de massa en veel meer een niche. Wat het dus moeilijker of makkelijker maakt, is of je je als marketeer een goed beeld kunt vormen van deze (niche) doelgroep. Zijn ze makkelijk of moeilijk te segmenteren? Is bekend waar hun behoefte zit en dus hoe je relevant voor ze kunt zijn? Weet je hoe ze bereikt kunnen worden, waar kun je ze vinden, welke tone of voice moet je gebruiken en welke middelen passen bij de doelgroep en welke media wordt door de doelgroep gebruikt? Mijn ervaring is dat deze insights en data bij niche doelgroepen de ene keer minder makkelijk te duiden zijn en/of niet voorhanden zijn dan bij andere doelgroepen. Dus heb je je segmentatie en hierbij horende customer journey op orde, dan kan B2B-marketing zelfs makkelijker zijn. Ook een verschil is dat over het algemeen de marketingbudgetten in B2B-marketing aanzienlijk lager zijn. Dus als je je niche in kaart hebt gebracht, is de volgende uitdaging of je de budgetten hebt die passen bij jouw doelstellingen. En nog een groot verschil is dat in veel gevallen de persoonlijke relatie met de doelgroep belangrijker is bij B2B-marketing. Een relatie die vaak wordt onderhouden door de collega’s van Sales; een factor die ook veel minder te duiden is en zeker niet kwantificeerbaar. Het herleiden van de cruciale factor waarom een deal wel of niet gesloten wordt, is daarom ook minder te duiden in B2B-marketing en dus ook minder goed te vertalen naar de toekomstige marketingacties. Op basis van het belang van de persoonlijke relatie kan het ook moeilijker zijn om de challenger rol op te pakken. Tenslotte is het mijn ervaring dat in B2B-marketing de noodzaak van marketing/branding binnen het bedrijf als minder belangrijk kan worden ervaren. De afdeling Sales heeft vaak iets meer prioriteit. Het is dan harder werken om je vakgebied intern de relevantie te geven die het verdient.

 

Ina Oome BBA SMP, van iNA! | Miss Marketing:

‘Focus op positionering vs focus op branding’

Het eerste wat in mij opkomt is dat B2B-marketing meer van je vraagt als het gaat over de feitelijke en vaak inhoudelijke aspecten van de dienst of het product, daar waar het bij B2C meer gaat over de behoeftes en de wensen van de consument. Is het één moeilijker dan het andere? Voor de ene marketeer wel en de andere niet. De ene heeft meer feeling met het vermarkten van de logica en de feiten en de andere heeft meer met het uitvergroten van het gemak en de beleving. Oftewel ligt je hart en kracht meer bij B2B met een focus op positionering of bij B2c met een focus op branding. Persoonlijk hou ik gewoon van complexiteit in een marketingvraagstuk. Dat kan zijn omdat er in een korte tijd een spot on branding moet zijn met een pakkende boodschap, maar dat kan ook zijn omdat gedurende een langere salescyclus de juiste inhoudelijke boodschap een grotere rol speelt. Ogenschijnlijk lijkt door de feitelijke complexiteit B2B-marketing moeilijk, maar dat is mijns inziens niet per se het geval, want de X-factor zoeken in de meer emotionele B2C-markt is misschien wel net zo moeilijk.

 

Saskia IJszenga RM EMP, Interim Manager en Directeur op het gebied van strategie, marketing, communicatie en online:

‘In B2B kun je een langdurige relatie opbouwen met je klant’

Oneens, it’s the people, stupid! Onderhand heb ik in meer dan twintig marketingkeukens mogen kijken. Van beschuiten en zorgverzekeringen tot grootschalige zonne-energie en meer. Elke sector heeft weer zijn eigen uitdagingen. De accenten liggen hooguit wat anders. Bij B2C meer impulsbeslissingen, snellere transacties en vaak van lagere waarde. Bij B2B duurt het aankoopproces langer, is het bestede bedrag hoger en heb je te maken met minder impulsaankopen. Binnen B2B heb je de mogelijkheid om een langdurige relatie op te bouwen met je klant. Je kunt investeren in die langdurige relatie omdat de transactiewaarde hoger is. Het grootste verschil is eigenlijk of er nog een tussenpartij tussen zit, zoals bij FMCG, waar je vaak te maken hebt met de retailer. Je hebt dan niet de data van je eindklant en dat maakt het ontwikkelen van de juiste strategie een stuk lastiger. Je zit niet direct op de bal. Dus ik zou zeggen dat het werken als marketeer met een tussenhandel een stuk moeilijker is. Dat daar de crux ligt. En dat er dus verder weinig verschil is tussen B2B en B2C. Het is gewoon mensenwerk.

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier B2B en verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022.

Lees ook: DOSSIER B2B Martijn Delahaye van Afas

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken