‘Retailmedia is niet alleen de groeistrategie voor merken, maar ook echt wat consumenten willen’

Retailmedia is bezig aan een opmars in marketingland, maar wat betekent dat concreet voor merken en platforms als bol? Brzozowski trapt af: ‘Retailmedia is allang geen nice-to-have meer, het is een strategisch instrument geworden waarmee merken hun volledige funnel kunnen aansturen – van awareness tot conversie.’ Volgens hem is bol bij uitstek gepositioneerd om hierin een leidende rol te spelen. ‘Dertien miljoen klanten winkelen jaarlijks bij bol, beschikken over rijke first-party data en kunnen adverteerders diepgaande inzichten bieden. Dat stelt ons in staat om veel relevanter te adverteren dan traditionele kanalen.’ Die data is volgens Joshua Thiel, die verantwoordelijk is voor Advertising Analytics bij bol, het fundament. ‘Als je het goed doet, voelt een advertentie niet als een onderbreking, maar als een aanvulling.’ We kunnen gedrag, voorkeuren en aankoopintenties met elkaar verbinden om gepersonaliseerde campagnes te bouwen die ertoe doen.’ Hij benadrukt dat deze aanpak niet alleen zorgt voor betere resultaten, maar ook voor een betere ervaring voor de consument.

Datagedreven toekomst
Brzozowski: ‘We geloven dat de toekomst van retail en media samensmelt. Merken zoeken naar plekken waar aandacht is én actie volgt. Bij bol hebben we beiden: we inspireren én faciliteren aankoop.’ Thiel voegt toe dat het medialandschap daarbij fundamenteel verandert. ‘Privacy en regelgeving maken het moeilijker om consumenten elders goed te targeten. Onze bol. eigen data is betrouwbaar, actueel en compliant. Dat maakt ons een aantrekkelijk alternatief voor third-party gebaseerde advertentiemodellen die onder druk staan.’ De sessie op NIMA Marketing Day gaat dan ook niet alleen over strategie, maar ook over campagnes en oplossingen. Brzozowski: ‘We willen laten zien hoe je als merk retailmedia structureel onderdeel maakt van je marketingmix. Van losse activatie naar integratie in je merkstrategie.’ Volgens Thiel is dat precies de stap die nu nodig is. ‘De tijd van experimenteren is voorbij. Retailmedia moet in het hart van je planning zitten als je relevant wil blijven in een cookieloze, datagedreven toekomst.’ De twee geven een voorproefje van wat het publiek kan verwachten. ‘We laten concrete voorbeelden zien, delen lessen die wij hebben geleerd en geven een inkijkje in de toekomstplannen van bol als mediaplatform’, concludeert Brzozowski. ‘Retailmedia is niet iets dat eraan komt – het is er al. En we laten zien hoe je vandaag nog het verschil kan maken.’

Groeistrategie
Toen bol in 1999 begon, stond e-commerce nog in de kinderschoenen. Net als de sector zelf, ontwikkelde bol zich de afgelopen 25 jaar volop. De eerste decennia stonden in het teken van online winkelen zo makkelijk mogelijk maken: een steeds uitgebreider aanbod, zo snel mogelijk bezorgen, achteraf betalen en gemakkelijk retourneren. Inmiddels is bol uitgegroeid tot e-commerce platform met ruim 41 miljoen producten, 13,6 miljoen klanten en 47.000 verkooppartners. De fundering voor een mediaplatform dat merken helpt groeien. Brzozowski: 'We geloven dat retailmedia een onmisbare groeistrategie is voor merken – juist in een tijd waarin privacy centraal staat, data schaars wordt en zichtbaarheid telt. Door onze first-party data, het enorme bereik en de winkelmodus van onze klanten, zijn we in staat om merken effectief te ondersteunen in de volledige funnel – van awareness tot conversie. Daaruit is ook onze visie op retailmedia ontstaan: reclame moet geen storende factor zijn, maar juist helpen, inspireren en waarde toevoegen aan de klantreis. We geloven in advertenties die relevant zijn, passen bij het moment, en die bijdragen aan een betere winkelervaring. Daarmee verbinden we consumenten, merken en bedrijven op een positieve manier. En dit willen we graag in onze sessie tijdens Nima Marketing Day vertellen aan de bezoekers.'

Tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld