Pak de klantreis in b2b marketing niet klinisch aan!

Laat een stel servers data vermorzelen en je kunt waarschijnlijk nieuwe klanten toevoegen door alleen maar een check uit te voeren. Scott Brinker heeft prachtig werk verricht door deze markt in kaart te brengen. Bijna 4000 technologische oplossingen die allemaal beloven marketingafdelingen effectiever te maken. 

Leads kopen
Dit idee heeft wel wat. In feite kopen we op deze manier heel wat b2b goederen en diensten. Een nieuwe app nodig? Kijk eens bij de cloud services van Microsoft of Amazon. Klantondersteuning nodig? Schakel een outsourcing team in. We hebben het b2b aankoopproces zo vereenvoudigd dat marketeers overtuigd geraakt zijn dat goede leads kopen net zo makkelijk is als om alles wat ze nodig hebben in de cloud te ontwikkelen. Onzin natuurlijk, maar het gebeurt dagelijks.

Voorspelbare clicks
Maar eigenlijk is het nog erger. Omdat b2b kopers zelfstandiger worden, werken mathematici en marketeers samen om het proces van lead generatie verder te automatiseren, in de veronderstelling dat je via voorspelbare clicks een gegarandeerde hoeveelheid leads kunt krijgen. En vergeten ze dat achter die clicks mensen schuilgaan. Wanneer werd lead generatie zo klinisch? Waar is de menselijke kant?

Bob ergert zich !
Stel je bent marketeer voor een technologisch b2b bedrijf en de rekenkundige modellen achter jouw systemen stellen je voor om prospects te benaderen die zich afgelopen jaar minstens een keer op jouw site op je content reageerden. Dus je geeft het een kans – machines liegen niet, toch? Prospect Bob clickt.Wie is Bob? Hij is de IT directeur en hij heeft een probleem dat jouw bedrijf misschien kan helpen oplossen. Daar lijkt het tenminste op. Je hebt Bobs aandacht. Wat nu? Rekenkundige wijsheid en ervaring zeggen dat je hem een landingpagina moet aanbieden in de hoop dat hij een formulier invult met al zijn bereikgegevens, vooral zijn telefoonnummer. Misschien geef je hem iets waardevols – een ander stuk content misschien – maar in werkelijkheid zijn b2b marketeers vooral op die waardevolle contactgegevens uit. Bob vult het formulier in, offert zijn eerstgeborene aan de marketinggoden en krijgt na een half uur een telefoontje van een wakkere vertegenwoordiger die ook maar zijn werk doet.

Klinisch gedreven praktijken
Dit simpele voorbeeld lijkt niet erg beledigend, maar het gebeurt keer op keer met Bob, zijn collega’s en andere b2b kopers. Honderden bedrijven spelen allemaal tegelijk dit standaard engagement spelletje. De herhaling is vervelend en vergiftigt de bron. Het probleem is dat, als marketing en leadgeneratie systemen zo geautomatiseerd zijn en op volume sturen, wij Bob vragen om moeite te doen om met ons in contact te komen, in plaats van hem op zijn voorwaarden te ontmoeten. We worden een last, een tijdverspilling, een noodzakelijk kwaad, een telefoontje dat garandeert dat Bob alleen nog zaken met ons wil doen als het niet anders kan. Dat bereik je met klinische martech-gedreven praktijken die volume belangrijker vinden dan verbinding, en automatisering belangrijker dan een handdruk.

3 tips om klanten te winnen op een persoonlijker manier
Mik eens niet op volume, maar zoek de juiste klant wiens probleem we kunnen oplossen en zoek pas contact als dat verstandig is. Hier heb je drie tips om de voordelen van martech in balans te brengen met de menselijke aanpak die jouw klanten op prijs stellen:

1. Technologie is een middel, geen methode. Algoritmes en formules worden een methode als ze verhinderen dat mensen zich onderling verbinden.
Gebruik ze als gegevensverzamelaars die helpen om klanten en prospects in hun context te bereiken en te verbinden. Luister naar wat er over je merk gezegd wordt en de onderwerpen waar je om geeft, ga relaties aan met je klanten en stel ze in staat jouw verhaal te delen als ze hun collega’s helpen. Ik sta altijd versteld hoe graag je kopers met je marketing activiteiten meedoen en hoe ze, net als jij, vooral willen helpen. 

2. Kom van die berg af!
We hebben geleerd dat marketing bedoeld is om mensen te beïnvloeden dingen te doen die ze anders niet zouden doen. Maar als marketing nu eens zou gaan over het leggen van verbindingen, het bouwen van relaties en het bouwen aan klantentrouw en pleitbezorgers? We weten dat b2b kopers op elkaar vertrouwen – niet op marketingafdelingen – voor hun informatie. Dat moeten we omarmen en programma’s ontwikkelen voor lange-termijn relaties, niet voor korte-termijn denken.

3. Maak je marketing leuk.
Stijve marketing is vreselijk en klanten met echt grote problemen willen gewoon een beetje inspiratie als ze oplossingen zoeken. En dan zouden ze dat graag leuk vinden. Help ze. Gebruik grappige animaties in je video’s. Voeg GIF’s toe aan je blogs. Neem geestige schrijvers aan voor je wekelijkse nieuwsbrief. Laat Bob elke keer dat hij over je merk leest een beetje glimlachen.

Hoe moeilijk is dat? We zijn nu eenmaal mensen en dat is het natuurlijk om onze menselijkheid te laten doorklinken in onze tools en processen. Bob te helpen zijn problemen in hun verband te zien en hem dan in contact te brengen met ervaringsdeskundigen. Preek niet, maar leef mee. En helpen is nog leuk ook!

Bob is meer dan een bezoeker of een klant. Hij is een vriend in nood, en onze benadering, technologie en zelfs ons temperament draait alleen maar om het toevoegen van waarde aan zijn dag. Niet aan die van ons. (Bron: b2bmarketing.net) 

Gastblogger: Sanjay Castelino,

Functie: VP marketing bij Spiceworks